2021年中国H5游戏市场分析报告-行业现状调查与未来动向研究

        HTML指超文本标记语言，是网页制作必备的编程语言，其中超文本指页面内可以包含图片、链接、音乐、视频以及程序等非文字元素。H5指使用第5代HTML制作的数字产品，是一系列制作网页互动效果的技术集合，其为互联网提供了全新的框架和平台，包括提供免插件的音视频、图像动画、本体存储以及更多扩展功能，并使这些应用标准化和开放化，使互联网实现类似桌面的应用体验。H5游戏为借助H5技术开发的浏览器游戏，即移动端的web游戏。

        根据数据显示，2018年，我国H5游戏市场流水规模为682.3亿元，较上年同比增长92.6%；2019年，我国H5游戏市场流水规模为**亿元，较上年同比增长**%。

2015-2019年我国H5游戏市场流水规模及增速

数据来源：公开资料整理

        一、 优势分析
       （1）H5游戏优势包括快速迭代、持续交互；开源生态系统；导流入口多样；流量成本低；研发快速、成本较低；降低用户进入成本。

        快速迭代、持续交互：运用H5技术开发的应用无需提交应用商店审核，可以实时更新、即时响应，快速满足用户需求，试错成本低。

       开源生态系统：H5前端是开放的正反馈循环生态系统，大量开源库可以使用，开发应用更轻松、敏捷，加快迭代速度，降低开发成本。

        导流入口多样：在各种类型的平台上均可根据用户属性进行游戏推广。大型APP、搜索引擎、应用市场、浏览器都是H5的流量入口，基于H5开发的应用更易传播。

        流量成本低：大型APP、尤其是社交APP对H5应用能带来大量低成本流量。对于游戏厂商来说，H5游戏最大的诱惑就是流量成本低：新增一个用户只需5-10元，远低于手游动辄40-60元的买量成本。

        研发快速、成本较低：对于开发者来说，利用H5开发移动小游戏的门槛更低，所需时间更少，可以像写网页一样写游戏。相较于其他设备载体，H5游戏的研发成本大大降低，平均研发周期为1-2个月。

       降低用户进入成本：H5游戏现在多于移动设备上运行，用户无需在设备上安装下载即可随时随地畅玩游戏，不需要占用过大内存。

H5游戏优势

数据来源：公开资料整理

       （2）H5游戏向社交类发展：H5游戏的一大渠道为社交网络，流量入口以来社交渠道传播。而当前大众对于游戏的需求也不再是单纯的单机游戏，而是倾向于与社交网络结合，和更多的人一起参与到游戏中，并通过游戏进行社交。H5游戏依附社交平台不仅给自身带来更多流量，社交平台也依靠H5游戏满足了用户多样的社交需求，充分挖掘用户留在社交平台中的时间。

H5游戏主要流量入口

数据来源：公开资料整理

        （3）H5游戏三端互通：H5游戏玩法发生变化，产品品质大幅提升的同时，产品形式以三端互通H5游戏呈现，推广方面将从原本依赖社交APP或渠道传播到跨端买量模式，研发商和发行商自主权提升。三端互通可以大幅提升用户粘性，以2017年推出的《大天使之剑》为例，PC页游、手机页游（H5）、移动端三端上线，数据互通，既保持了H5游戏跨端、多平台、轻度的属性，又解决了H5游戏推广和入口受限的问题，与APP手游实现渠道打通，上线仅24天即宣告流水破亿。三端互通也能将传统手游用户引流至H5游戏，此类游戏用户群稳定且付费能力较强，会为H5游戏带来更大盈利空间。

        二、 劣势分析
        （1）存活周期较短：H5游戏目前存活周期较短。根据数据显示，2018年H5游戏的平均次日留存率为13.2%，7日留存仅为3.8%，30日留存近乎为0，远远低于传统手机游戏。主要原因是H5游戏缺少固定流量入口，影响用户后续留存率，且游戏内容缺乏新意，无法吸引和留存用户。

       （2）技术滞后：H5游戏音频滞后，易导致移动浏览器载入时间过长、游戏卡顿、浏览器崩溃，影响游戏用户的游戏体验。

我国H5游戏行业劣势分析

数据来源：公开资料整理

       三、 机遇分析
       （1）流量大厂入局：社交平台是H5游戏的一大渠道，也是用户获取游戏资讯最重要的来源。超级APP占据大量用户使用移动端的时间，把控着流量入口，流量大厂入局H5游戏为行业带来更多的游戏用户。根据数据显示，2018年，我国移动端用户使用微信、腾讯视频、QQ等头部APP时间占比分别为25.5%、5.6%、5.5%。

2018年我国移动端用户使用头部APP时间占比情况

数据来源：公开资料整理

       （2）产业链第三方服务完善：H5游戏行业产业链上出现了众多创新型的第三方服务公司，服务于游戏运营商和用户，第三方服务的完善对于H5游戏企业而言，可以极大的节约成本，提高效率，可快速整合市场资源，提升产品品质；对于用户而言体验大幅提升，大量的用户数据也有利于产品的完善和商业模式的发展，第三方服务商推动着H5游戏产业持续健康地发展。

       （3）文娱IP发展：目前游戏的玩法创新仍然比较困难，H5游戏创意成本不断上升，即使是巨头厂商，在产品类型与玩法上也逃不出固定的一些类别。在这种情况下，IP成为规避同质化、突出产品差异、提高手游曝光度、吸引特定用户群体的极佳手段，成熟的IP将为H5游戏提供更多发展空间。

       以腾讯为例，首批推出的微信小游戏中，《欢乐斗地主》、《欢乐消消消》、《坦克大战》、《保卫萝卜》都是非常成熟的经典IP。非腾讯系游戏中，表现优异的都是经典手游IP移植的H5游戏，如《奇迹西游》、《传奇世界》、《大天使之剑》等。传统经典手游的版本转化与二次开发将为H5游戏带来丰富的游戏内容。

       四、 威胁分析
       （1）政策监管趋严：游戏能否获得版号上线是游戏行业最关键的问题。2018年，由于审批部门职责变化，中国国内游戏版号停止发放，版号停发直接导致了游戏行业的“产品荒”加剧，影响新游戏的上线进度以及商业化。以腾讯为例，手机游戏“绝地求生”由于未能取得版号，即使成为了2018年的爆款游戏，但产品无法变现拖累营收，整体新游戏上线进度被拖慢。虽然目前版号已恢复发放，但可见游戏版号监管把握住整体游戏产业的脉搏，游戏版号发放政策决定着游戏行业的发展。

我国H5游戏行业相关监管政策