一、新媒体对院线营销带来的机遇与挑战
如今，媒体语境的逐渐改变，让院线公司在经营过程中迎来了新的机遇，首先，院线可以借助新媒体平台快速开展口碑营销。社交媒体的信息更为偏重人际传播类型，传递影讯、美食、旅游等体验型信息会增加浓厚的个人色彩，所以更容易在社交媒体上传播。其次，新媒体能实现紧密的互动交流，在现今移动终端变得越来越普及、无线网络技术蓬勃发展的环境下，用户能实现随时随地联网交流。院线公司完全可以摆脱硬性广告的单向式传播，而利用QQ群、微信公众号、微博及短信平台实现影讯、观影体验、明星动态等内容的互动式交流营销。
另外，新媒体具有分众性，能实现有效的精准营销，用户的注册信息和关键词成为“暴露”其特征的关键信息，尤其是现在有了实名制，让用户信息的可信度骤然提升，方便了媒体的自主筛选；其次，媒体的设置愈加人性化，内容板块的分类，让用户实现自主选择，也成为一种变相的精准营销。
新媒体对院线经营像是一把双刃剑，在带来巨大利好的同时也带来了风险与挑战。在技术层面上，数字技术给电影行业带来了替代性风险，让大批观众从影院分流。数字电视、家庭影院、视频网站、网络自制剧、移动视频、微电影等等，都以新兴娱乐的方式，争夺电影观众的观看时间和娱乐预算。其次，新媒体缺乏传统媒体所拥有的社会责任感。许多不法商家利用新媒体平台开展不法活动、传播不良信息，导致公众对新媒体的安全感和信任度持续下降。再者，在受众接受信息的层面上，新媒体传播呈现的碎片化特点使宣传没有形成整体性，增加了接收信息、理解信息层面的难度。
那么我国电影院线该如何借新媒体的东风推独具特色的营销策略呢，笔者在整理分析二手资料的基础上，对保利国际影城进行了长达半年的实地考察，从中获得不少启示。
二、来自保利国际影院的启示
保利作为一家中央企业，以军民品贸易、房地产开发、民爆器材生产等为主要业务，在影业投资领域，特别是在电影院线的经营上属于行业“新人”。尽管起步较晚，但其扩张速度不容小觑。现投资建立的电影院有深圳、郑州、重庆、北京、佛山，公司计划在未来的几年内投资兴建100块银幕，着力打造国内一流、国际领先、不断超越的影业投资公司，建设国内一流的超级豪华多功能厅电影院。保利在院线经营上虽然较北京万达、上海联和等一流院线相距甚远，但是自筹建至今已在电影院线排行榜上排到了第十一的位次，这在院线拿地扩张的今天实属不易。其确实有一套独特的院线经营思路。保利影院每月会有一笔固定款项用于短信平台的维护，针对的目标群主要是影院的会员和大客户。每个月保利影院会有两次以短信的方式与重要客户建立沟通：每月月初，发布本月的影讯，对重点影片进行介绍；月底，会针对不同客户传送定制化的信息，如针对会员用户，会传递一些会员充卡的优惠信息。不同的客户会有不同的信息需求，只有定制个性化信息才能真正贯彻以顾客需求为核心的市场营销理念。
保利影院在LED显示屏上也做出了大胆的尝试。聘请专业团队，打造PolyTV品牌栏目。栏目以播报形式展开，借鉴《大经营之道鹏嘚吧嘚》、《每日文娱播报》等优秀娱乐节目的风格，以上映影片推荐和娱乐圈趣闻囧事为内容，开创了中国电影院线品牌栏目的先河。自开播以来，得到了观众的广泛好评，而且让等待观影的时间不再变得那么难熬。而且将PolyTV栏目放置在网络平台，也能更好地传播保利影业的文化，树立行业新形象。众所周知，保利剧院是目前国内档次最高，年度演出场次数最多，收益最好的剧院。保利影院和保利剧院同属保利文化艺术有限公司，资源是流动共享的。于是保利影院开创了影院引入话剧的先河。
保利影院充分利用母公司的优势资源，拓展了影院经营的内容，给予观众非同反响的现场体验。每到六一、七一等节日，影院会推出木偶剧、抗日题材等经典剧目，吸引许多观众到店观看，也丰富了当地人们的精神文化生活。许多电视台、电台、报纸、杂志等媒体对话剧演出进行了一系列的相关报道，收到了良好的经济效益和社会效益。
三、新媒体环境下我国电影院线的营销对策
（一）硬件升级，放映技术革新在科技愈加发达的今天，人们的视觉体验已经从银幕转移到电视、电脑、平板、手机，屏幕越来越窄，但人们对于影院的传统大屏幕还是有种强烈的回归与执着。院线公司要做好下属影院的设备升级工作，以完美的硬件设备，为观众提供不同于电视和电脑的浸入式观影体验，才能让更多的观众重回影院，为院线的可持续发展加足马力。新媒体环境下，数字化银幕和3D、IMAX等放映技术为院线的发展提供了有利的机遇，为院线的票房收益增值创造了空间。在一二线城市的影院数字化改造中，基本完成了数字放映机和数字化银幕的更新换代，也让院线终端拥有了影院广告经营的能力。
（二）多元化经营拓展营收渠道我国电影产业依靠外延式的粗放增长模式已到瓶颈，单纯依靠票房收益形式单一，所以要拓展院线的营收渠道，开展多元化经营。电影映前广告对于其经营模式的改善、建立清晰的商业模式具有积极的作用。
映前广告，顾名思义，是播放在电影正片前的广告。主要有贴片广告和影院映前广告两种形式。贴片广告出现时间较早，它以影片为载体，由制片方和发行方加载，院线基本没有参与权。而影院映前广告则完全不同，它以影院为载体，广告主可以根据自身情况在不同时段、不同影厅、不同影片有选择的投放广告。
图：映前广告
随着电影业的发展和人们消费行为的改变，电影映前广告将是一块巨大的市场。新媒体技术的发展，也让影院为客户独立制作广告成为可能。院线公司要和当地的房地产、汽车销售、快消产品等行业建立良好关系。用事实和数据向他们介绍映前广告的巨大市场价值，吸引他们投放广告，增加影院收益。
（三）发行宣传借力网络平台
在胶片时代，电影拷贝需要发行公司邮寄给院线公司，时间紧迫的条件下，还会采用“人肉快递”。这种方式不仅浪费时间，消耗人力成本，而且还会大大增加盗版的可能性（如中途邮包被拦截）。如今新媒体的大环境，为发行工作提供了便利，数字拷贝只需放置网络平台，各个院线公司在接到发行公司的通知后，登陆官方网站输入密钥，即可下载使用。目前，国内一二线城市已普遍使用数字拷贝，只有少量农村及乡镇对胶片拷贝还存在需求。数字拷贝的发行方式，不仅和数字放映设备匹配，成像质量高，而且节省了大量的时间、人力、金钱成本，有效地抑制了盗版的产生，增加影院的票房收益。
传统媒体与新媒体最大的不同在于，前者的传播是单向的，后者的传播是双向的，传者与受者可以实现交流和互动。网络及手机平台的搭建为院线的宣传工作提供了新可能性，不仅成本低廉，而且传播速度快，受众精准，效果显著。院线可通过官方网站、短信、微信、智能手机App等推送方式与会员进行互动并提供各种优惠活动；在会员制以外，院线也可利用视频网站、微博、SNS社交网络等新媒体手段对电影进行广谱宣传，在网络社区中针对不同的年龄或专业群体进行有针对性的广告投放。
（四）购票渠道网络化
新媒体在购票方式的转变发挥着重要作用。人们不必像以前一样需要来到影院窗口买票，有时候因场次、时间和没有心仪的影片类型而扫兴而归。如今，不少影院都有自己的App应用。人们不仅可以在线选座、在线购票、还可以查询当日及第二天的影讯，大大简化了观影步骤。很多国家，也在便利购票方面不断进行尝试。比如在韩国，手机实名制系统已经趋于完善，人们看电影不用再经过繁琐的购票程序，只需登记个人手机号就可观影。观影结束后，影票的价格将直接转到话费单，到月底观众可以一并结算。又如日本的院线正尝试将智能手机的二维码识别技术与电影票预订结合起来，在电影开始前的5~10分钟预告片放映期间安插预告影片的订票二维码，院线鼓励观众拿出手机对银幕上的二维码进行识别以便在下次观影时享受更多的优惠。
另外，随着网购时代的来临，不少团购网站推出了团购电影票的业务，优惠的价位使其成为许多年轻人看电影的首选方式。所以，在新媒体环境下，电影院线要在购票环节为消费者提供更多的便利，如推出团购活动、官网购票、或定制手机App等，减少消费者的观影步骤，提升观影消费体验的愉悦感。
观研天下发布的《2018-2024年中国院线经营行业市场需求现状分析与投资前景规划预测报告》内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、市场前景、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。【报告大纲】
第一章 院线概述
1.1 电影产业相关概念
1.1.1 电影产业
1.1.2 影院
1.1.3 数字电影、数字拷贝、数字银幕
1.1.4 3D电影、3D银幕
1.1.5 IMAX电影、IMAX银幕
1.2 电影产业链
1.2.1 标准电影产业链介绍
1.2.2 大电影产业链介绍
1.2.3 中国电影票房分账系统介绍
1.2.4 中国电影版权收入介绍
1.2.5 中国电影票价探讨
1.3 院线定义及分类
1.3.1 院线定义
1.3.2 院线分类
第二章 2016-2017年全球电影产业及院线发展状况
2.1 2016-2017年全球电影产业发展状况
2.1.1 全球电影收入概况
2.1.2 全球电影市场和影片排名
2.1.3 全球电影市场票房收入分析
2.1.4 主要国家人均票房数据对比分析
2.1.5 主要国家人均观影次数对比分析
2.2 北美电影行业及院线发展状况
2.2.1 北美电影票房收入状况
2.2.2 北美观影人次及平均票价
2.2.3 北美院线消费者分析
2.2.4 美国院线制发展概况
2.2.5 美国院线溯源与发展
2.2.6 美国院线的发展现状
2.2.7 美国主要院线的经营状况
2.3 印度电影业发展状况
2.3.1 印度电影业发展历程回顾
2.3.2 印度电影业发展现状分析
2.3.3 宝莱坞电影产业集群发展剖析
2.3.4 印度电影发行业发展状况
2.3.5 印度电影业发展面临的挑战
2.3.6 印度电影行业的发展新趋势
2.4 法国电影业及院线发展状况
2.4.1 法国电影业发展状况综述
2.4.2 法国院线的运营策略
2.4.3 法国公共影院的建设状况
2.4.4 法国艺术院线发展分析
2.4.5 法国电影业投融资机制分析
2.5 其他地区电影行业及院线制分析
2.5.1 金砖四国票房保持较快增长
2.5.2 西欧电影市场呈倒退倾向
2.5.3 瑞典电影业发展状况分析
2.5.4 德国电影管理体制及法律
2.5.5 韩国电影业发展状况分析
2.5.6 泰国电影重新崛起经验借鉴
2.5.7 香港电影业发展状况分析
第三章 2016-2017年中国院线发展环境分析
3.1 经济环境
3.1.1 全球经济环境缓慢复苏
3.1.2 全球经济运行趋势预测
3.1.3 中国经济环境平稳增长
3.1.4 中国经济环境发展预测
3.2 社会环境
3.2.1 中国居民消费水平现状
3.2.2 中国居民文化消费正在升级
3.2.3 消费者追求多元化的电影消费
3.2.4 中国观影人群涨幅日渐缩小
3.3 政策环境
3.3.1 行业主管部门介绍
3.3.2 行业监管政策分析
3.3.3 行业管理体制的变迁
3.3.4 历年重要产业政策回顾
3.3.5 产业相关政策解读
3.4 行业环境
3.4.1 中国电影业的巨大发展潜力
3.4.2 数字化成为必然发展趋势
3.4.3 二级电影市场有待挖掘
第四章 2016-2017年中国电影产业发展分析
4.1 2016-2017年中国电影产业发展状况
4.1.1 2017年中国电影产业发展状况
4.1.2 2017年中国电影产业发展状况
4.1.3 2017年中国电影产业发展状况
4.1.4 加快电影产业发展的关键因素
4.2 2016-2017年中国电影产业链发展现状
4.2.1 中国电影制片业发展现状
4.2.2 中国电影发行业发展现状
4.2.3 中国电影档期的发展分析
4.2.4 电影海外版权引进与出口
4.3 国产电影
4.3.1 国产电影的发展状况分析
4.3.2 国产电影属地审查新规解析
4.3.3 互联网成国产电影重要发行渠道
4.3.4 国产电影在海外市场推广的障碍
4.3.5 中国国产电影的发展瓶颈
4.3.6 中国国产电影的投资策略
4.4 小成本电影
4.4.1 小成本电影的概念及特点
4.4.2 小成本电影的发展优势
4.4.3 小成本电影观影人群分析
4.4.4 小成本电影的发展瓶颈
4.4.5 小成本电影的投资策略
4.5 数字电影
4.5.1 数字电影简介
4.5.2 全球数字银幕迅猛增长
4.5.3 全球银幕实现数字化转变
4.5.4 全球3D电影市场出现分化
4.5.5 中国完成电影放映数字化
4.5.6 中国IMAX银幕发展迅猛
4.6 中国电影广告
4.6.1 电影广告的相关概念
4.6.2 中国电影广告飞速发展
4.6.3 中国电影植入广告分析
4.6.4 中国映前、贴片广告分析
4.6.5 搭载营销方式分析
4.6.6 电影广告有待规范
第五章 2016-2017年中国院线发展分析
5.1 中国院线发展综述
5.1.1 中国院线制溯源与发展
5.1.2 中国院线制的主要类型
5.1.3 中国院线行业的主要特点
5.1.4 中国院线的四大系分析
5.1.5 中国农村院线发展状况
5.2 2017年中国院线发展概况
5.2.1 院线基本信息
5.2.2 院线数量及规模
5.2.3 影院数和银幕数的发展
5.2.4 数字银幕数的发展分析
5.2.5 院线排名变化分析
5.2.6 地区票房收入份额及变化
5.2.7 城市票房收入份额及变化
5.3 2017年中国院线发展状况
5.3.1 院线数量及规模
5.3.2 院线运营收益分析
5.3.3 影院数和银幕数的发展
5.3.4 数字银幕数的发展分析
5.3.5 院线区域分布格局
5.4 2017年中国院线发展状况
5.4.1 院线数量及规模
5.4.2 院线市场特征分析
5.4.3 影院数和银幕数的发展
5.4.4 影院不同档次票房分布
5.4.5 院线区域分布格局
5.4.6 影院电子商务发展状况
5.5 2016-2017年特色院线的发展状况
5.5.1 儿童院线
5.5.2 民族院线
5.5.3 戏曲院线
5.5.4 艺术院线
5.6 中国院线的管理分析
5.6.1 影院公司结构探讨
5.6.2 全新的电影文化生活方式
5.6.3 差异化运营
5.6.4 顾客价值管理
5.6.5 数据信息运用
5.7 国内院线制的不足
5.7.1 严重的两级分化
5.7.2 布局现象的不均
5.7.3 资本纽带的缺乏
5.7.4 影院和银幕数量的不足
5.7.5 影片放映中的垄断现象
5.7.6 缺乏计划性的电影营销
5.8 中国院线投资策略
5.8.1 重视品牌建设
5.8.2 大规模兼并重组
5.8.3 不同型态共同发展
5.8.4 打造完整产业链
5.8.5 重视二级及农村市场
5.8.6 开拓国外市场
第六章 院线消费者研究
6.1 中国院线消费者群体概况
6.1.1 影院观众的性别分布
6.1.2 影院观众的年龄分布
6.1.3 影院观众的城市分布
6.2 中国院线观众消费行为调查
6.2.1 中国影院观众观影方式分析
6.2.2 中国影院观众观影原因分析
6.2.3 中国影院观众观影时机分析
6.2.4 影院观众选择影院考虑因素
6.2.5 中国影院观众购票方式分析
6.2.6 影院观众可接受的票价调研
6.2.7 影院观众成为影院会员的原因
第七章 中国院线竞争和营销分析
7.1 中国院线的市场化程度和竞争格局
7.1.1 中国院线的市场化水平
7.1.2 中国院线行业竞争格局
7.1.3 中国主要院线及其市场份额
7.1.4 院线的投资自建和合并重组
7.1.5 加盟影院对十大院线的影响
7.1.6 新建院线的竞争状况分析
7.2 中国院线市场份额影响因素分析
7.2.1 品牌认知力
7.2.2 核心特色资源
7.2.3 设备环境氛围
7.3 中国城市影院竞争趋势分析
7.3.1 一线城市竞争趋势分析
7.3.2 二线城市竞争趋势分析
7.3.3 三线城市竞争趋势分析
7.3.4 未来具有竞争优势的影院类型
7.4 中国院线的营销分析
7.4.1 中国影院的营销概况
7.4.2 影院营销的基本模型
7.5 中国院线营销战略
7.5.1 品牌战略
7.5.2 阵地宣传载体
7.5.3 公共关系建设
7.5.4 未来影院营销趋势
第八章 2016-2017年中国十大院线分析
8.1 万达院线——全球最大的院线
8.1.1 万达院线概况
8.1.2 万达院线迅猛发展
8.1.3 万达院线市场份额分析
8.1.4 国际化发展取得实质性进展
8.1.5 万达院线发展成功经验借鉴
8.1.6 万达院线发展规划浅析
8.2 上海联和院线
8.2.1 上海联和院线概况
8.2.2 数字影院加速联和院线发展
8.2.3 上海联和院线成功经验借鉴
8.2.4 上海联和院线未来整体规划
8.3 中影星美院线
8.3.1 中影星美院线概况
8.3.2 中影星美影院投资与建设状况
8.3.3 中影星美影院经营管理分析
8.3.4 中影星美院线成功经验借鉴
8.3.5 高端品牌“达麦影城”介绍
8.4 中影南方新干线
8.4.1 中影南方新干线概况
8.4.2 院线的优势及市场地位
8.4.3 院线的成功经验借鉴
8.4.4 院线旗下各影院的发展
8.5 广州金逸珠江院线
8.5.1 广州金逸珠江院线概况
8.5.2 金逸院线的市场地位分析
8.5.3 金逸院线的竞争优劣势分析
8.5.4 金逸院线的产品及服务分析
8.5.5 金逸院线的产品及服务模式
8.6 其他重点院线概况
8.6.1 北京新影联院线
8.6.2 大地数字影院
8.6.3 浙江时代院线
8.6.4 四川太平洋院线
8.6.5 辽宁北方院线
第九章 中国电影产业及影院投资及趋势分析
9.1 电影产业投资分析
9.1.1 中外电影产业投融资模式分析
9.1.2 中国电影产业投资状况分析
9.1.3 中国电影产业投资机会分析
9.1.4 中国电影产业投资前景分析
9.1.5 中国电影产业投资前景分析
9.2 院线投资分析
9.2.1 中国院线投资概况
9.2.2 中国影院投资管理公司分析
9.2.3 中国影院投资效益分析
9.2.4 中国影院投资评估模型
9.2.5 行业利润变动趋势分析
9.2.6 中国院线加盟模式
9.2.7 中国院线投资壁垒分析
9.3 中国院线前景及趋势预测
9.3.1 中国影院趋势预测分析
9.3.2 巨幕成影院发展新方向
9.3.3 重组整合是院线发展趋势
9.3.4 院线的互联网化发展趋势
9.3.5 主要院线开拓计划
9.4 对2018-2024年院线发展预测分析
9.4.1 对中国院线行业影响因素分析
9.4.2 对2018-2024年中国城市院线票房收入预测
9.4.3 对2018-2024年中国城市院线放映场次预测
9.4.4 对2018-2024年中国城市院线观影人次预测
附录：
附录一：《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》
附录二：《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》
附录三：《关于支持电影发展若干经济政策的通知》
图表目录：
图表：电影院的片源供应图
图表：中国电影产业链
图表：中国电影大产业链
图表：中国电影票房分账比例
图表：2016-2017年中国电影版权收入
图表：中国电影票价与人均收入对比
图表：中国电影市场相关因素与美国、欧洲对比
图表：电影票房的收益分成
图表：全国票房前8名院线的地产归属情况
图表：影院租金与地产商分成比例变化趋势
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图表详见报告正文
特别说明：观研天下所发行报告书中的信息和数据部分会随着时间变化补充更新，报告发行年份对报告质量不会有任何影响，并有助于降低事业单位投资风险。
