2018-2023年中国动漫产业市场发展需求调研与投资前景趋势研究报告

         一、中国动漫产业国际化发展态势

         2013年文化部发布《国家“十二五”文化改革发展规划纲要》，号召创建动漫产业国际化发展机制，支持动漫走出国门、走向世界市场。2014年国务院出台《关于加快发展对外文化贸易的意见》，在体制改革、税收优惠、金融支撑、通关服务等方面为动漫产业外向发展构建了良好的产业政策环境。在这些政策制度支持下，我国动漫产业园区、基地纷纷建立，产业集聚带构建成型，企业集群发展模式初见成效，多元主体竞合局面逐步形成，动漫产品日益丰富，市场活力、产业潜能逐步释放。同时，随着IT产业、互联网快速发展，移动互联网、智能电视、新媒体平台快速建立，以及科技创新与动漫融合度、知识产权保护力度不断增强，二次元文化进入主流视线，产业原创水平逐步提升，产业结构逐步优化，品质化、品牌化程度日渐提高，动漫衍生品、主题公园、动漫形象授权比例增大，动画电影票房收入较快增长，融入国民经济发展大循环，支撑文化产业成为国民经济支柱行业。同时，国内外市场占有率逐步提升，国际竞争力影响力日渐增强，动漫形象海外授权日益成为动漫产业国际化发展主体，“走出去”发展模式效果显著，《美猴王》《三国演义》《喜羊羊与灰太狼》《摩尔庄园》等动漫影视行销海外市场。2010年中国动漫产业总产值为470.84亿元，出口收入5.1亿元；2015年动漫产业总产值达到1131.58亿元，出口收入14.20亿元。尤其是动漫游戏产业出口规模保持年均52%的复合增长率，在世界动漫产业市场具有一定的认可度和信誉度。

         虽然中国动漫产业发展取得较大成就，2010年动画电视片产量超过日本，成为世界第一动画片产量大国，但与世界动漫产业强国相比，中国动漫产业总体规模仍然较小，国内GDP占比、世界动漫市场占比均较低。2014年美国动漫产业及衍生品产值达7000亿美元，产值仅次于信息技术产业，连续10年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业、美国经济发展的新增长点，成为其输出文化价值理念的重要载体。2013年日本动漫产值达到12.1兆日元，约折合1200亿美元，GDP占比超过10%，成为第三大产业（日本数字内容协会，2014）。2014年英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业。就中国而言，2014年动漫产业总产值只有153亿美元，仅占国内生产总值的0.24%，占世界动漫产业总产值的1.3%左右。以网络游戏而言，2010年美国电子游戏行业产值为251亿美元，2013年日本动漫游戏行业产值为148亿美元，2014年韩国游戏市场规模达128.3亿美元，2014年中国动漫游戏市场规模只有68亿美元，且有相当部分为韩国游戏所创造。

         由于中国动漫产业市场化、产业化、链条化发展历史较短，原创精品、品牌形象较少，核心龙头企业较少，产业核心竞争力弱，国内外市场占有份额均处于较低状态。2014年世界原创动漫产品市场结构中，日本原创动漫产品销售值占60%，欧美原创动漫产品占29%，中国原创动漫产品销售值只占11%（中商情报网，2014）。中国国内动漫市场同样被美日韩动漫所挤压。2015年中国最具影响力的动漫作品中，国产动漫占11%，6成以上被日本动漫占据（卢斌等，2016）。这一状况不仅导致资金外流，动漫厂商资金回笼难度大，抑制民间资本投资积极性，也导致外国文化理念、价值观传入国内，威胁中国文化安全，影响国家与民族文化发展的精神根基与基础。

         1.国际化发展理念意识缺位

图：我国动漫发展局限图

         由于传统文化浓郁的身份伦理、道德教育意识，以及改革开放前动漫事业注重教育意义的路径影响，中国动漫产业发展缺少多元化、差异化、大众化发展理念，产品受众与市场定位错位，产品创作、受众主要针对婴幼儿、青少年，以低幼年龄群体为主，产品内容以知识传授、伦理道德教育为主，难以获得潜力巨大的成年消费市场认可和国际受众青睐。2012年，我国动漫产业产值达759.94亿元，然而出口额仅为8.13亿元，较大外销市场份额仅为“喜羊羊”系列动画片所创造，其他产品出口额、海外市场份额很低。如文化产业司司长刘玉珠所言，“中国现在动漫消费基本还是以青少年为主，中国现在还处于一个动漫发展的初级阶段，不管是在创意上、技术上、品牌形象上，还是在市场营销和推广上，我们与国外特别是欧美、日韩这些国家还有很大的差距，不要被现在动漫产业的快速发展态势所陶醉，我们应该在快速发展过程当中看到我们的问题，看到我们发展当中的困难”。

         原创化、精品化程度不高，是影响我国动漫产业提升国际竞争力的重要因素。第一，缺乏内涵与思想深刻的原创动漫精品，影视动画片情节、故事老化，模仿痕迹明显，情节重复冗长，暴力场面较多，缺乏吸引力，难与国外动漫产品匹敌。第二，画面粗糙、音乐简单。国外影视动漫产品音乐优美、旋律动人，音乐与画面精妙配合、相得益彰，观看如享受视听盛宴。如日本音乐家久石让与动漫大师宫崎骏合作的动画片《风之谷》《天空之城》《千与千寻》等，音乐、情节、画面精美结合，以上乘质量、创意、构思而获得奥斯卡最佳动画片金像奖。反观中国影视动画作品，音乐制作水平较低，旋律简单、音效低劣，音乐与画面、情节融合度较低，难以得到受众认可。第三，动漫产品与高新科技、数字信息技术融合度低，制作技术简单，知名度与美誉度较低，缺乏足够吸引力与市场竞争力。由动漫星空统计的2015年动漫排行榜中，Top10席位全部被日本动漫垄断，这反映了我国动漫优质IP作品仍待孵化。

         美、日、韩等三国动漫产业所以能够占有较大国际市场份额，核心在于发达成熟的动漫产业链、价值链。以日本而言，先出版原创漫画刊物，得到受众欢迎后出版漫画专集，制作动画影视作品，开发动漫衍生产品，推出动漫形象品牌授权和服务业务，放大动画影视商业价值、利润空间，获得更大产业增值。美国以核心品牌与形象为依托，制作动画精品、打造视听盛宴，建设主题公园，拓展动漫衍生产品，完善产业链，获得最大市场利益。中国由于缺少具有深刻意蕴与创意的动漫产品，产业利润获取只停留在播出盈利层面，难以开发出高质量的动漫衍生品，影响产业价值空间扩大与价值链建构，动漫产业链发展呈现非良性发展状态。2015年中国动漫衍生品市场规模为380亿元，只占动漫产业总体的33.5%（卢斌等，2016），而日美动漫衍生品产业达到同等水平，甚至超过动漫主体产业本身产值。

         近10年来，在制度与政策鼓励下，社会与民间投资主体积极参与动漫产业投资，动漫企业数量大大增加。到2012年底，注册动漫企业10000家左右，企业主体呈现出多元化、社会化、市场化趋势，有些动漫企业通过培育特有动漫形象品牌，在国内甚至国际市场渐露头角。但由于产业整体发展理念滞后，企业运作模式简化，原创能力较弱、动漫精品缺位，新产品开发不力，资金回笼缓慢，经营规模普遍较小，导致企业难以做大做强；大型龙头动漫企业较少，小、散、弱特点突出，原创动漫形象研发只能跟风投资，缺少足够市场影响力，致使国际化发展处于受挤压状态。2010年获得文化部、财政部、税务总局联合认定动漫企业269家，年产值在3000万元以上的企业只有24家，年产值超过1亿元的大型企业只有13家。

         2014年中国动漫从业人员达到20万人，虽然数量较多，但由于缺乏具有高级创意的大师级领军人才，动漫产品或缺乏优秀创意、内涵与思想，产品“有技术、缺灵魂”；或“有灵魂、有创意、缺制作”，核心竞争力低，难以走出海外；也致使有些绘画、定型、三维等制作能力达到国际领先水平的企业常常为他人做“嫁衣裳”。同时，由于缺少高级国际化营销人才，即使有制作、创意俱佳的动漫作品、衍生品，也难以进行国际化商业运作，难以走向海外市场，致使诸多动漫产业园区为国外企业做代加工服务。总之，当美日等动漫产业先进国家以最先进的技术、最时尚的理念、最受观众欢迎的创意、多元化消费群体为动漫产业发展定位制作“动漫大片”时，中国动漫产业徘徊在产品创意差、档次低的状态，不能做到“冲出亚洲、走向世界”。

         21世纪国际竞争将是文化软实力的竞争。预计2016年到2020年，全球动漫市场规模将翻5番，尤其是亚太市场、中国市场将成为动漫产业的主要增长市场。维克托舍恩伯格、肯尼斯库克耶在《大数据时代》中认为：通过对不同来源大数据的管理、处理、分析与优化，将创造出巨大的经济和社会价值。因此，为提高中国动漫产业国际竞争力，必须依托国际动漫产业市场大数据分析，挖掘世界动漫市场发展规律，创新动漫产业国际化发展路径，推动中国动漫产品走向世界。

         2.制定科学合理的国际化发展目标

         3.推行原创多元精品化发展模式

         4.创新产业国际营销与融资模式

         5.培育高级国际化动漫人才队伍

         6.培育大型企业推进管理国际化

         7.加强动漫品牌与知识产权保护

         加强知识产权保护是促进我国动漫产业国际化发展的必由之路。鉴于当前我国动漫产业盗版侵权泛滥的困境，必须结合我国动漫发展实际，借鉴美日等国家和地区关于动漫知识产权保护的有益经验，建立具有中国特色的动漫知识产权保护体系，最大限度地给予动漫产业知识产权全方位的保护。在立法中明确规定动漫知识产权的侵权行为，严禁他人仿冒、非法使用已形成一定品牌效应的动漫形象及与该形象相关的产品，禁止他人非法演绎、商标淡化、非法抢注等情形。尽快建立完善的知识产权尤其是版权和商标权的保护和监管法律体系和管理办法，尽快适应国际动漫产业市场要求。引入动漫角色商品化权，承认动漫角色作为主体的权利，构建全方位的法律体系，保护动漫产业发展。

         观研天下发布的《2018-2023年中国动漫产业市场发展需求调研与投资前景趋势研究报告》内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、市场前景、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。

         本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。