2020年中国图书市场分析报告-市场竞争格局与发展趋势研究

图书市场未来趋势

精品化趋势加强，上游聚焦品类集约，下游精准定位营销

目前图书市场头部销售码洋贡献度集中、长尾更长的趋势不断加强，单纯依靠扩大品种规模也将难以提升内的竞争能力，因此我们认为集中于长销经典图书的打磨才是获得可持续发展与增长的驱动力。从上游内容生产端来看，近几年新书品种规模的缩减、重版图书的品种增加，显示出在政策指引下上游出版商供给侧进行的策略调整。上游图书策划及出版商对于新书品种的缩减和产品线塑造的考量，我们认为需要建立在信息化系统的基础上，以此能迅速获得渠道分销及终端销售的反馈信息，精准定位目标读者受众，并确立自身的内容及品牌优势。

从下游销售终端来看，除依托畅销图书带动整体销量外，实施精准营销策略同样是关键。线上网络渠道本身在销售信息采集、用户行为画像等信息化具有优势，能够帮助其进行选品及销售定价策略的选择，因此我们认为通过线上自营网店实现精准营销的方式会被行业更多的采用。线下门店渠道在升级改造过程中主要路径是以打造图书+文创+餐饮等综合文化消费和体验空间，以此获得更多线下流量和销售转化；但其中最为核心的图书销售营业面积受到挤压，书店同样需要进行压缩品种。开卷数据显示 2019 年实体店图书的在架品种和高上架率品种的占比均在下降，但在架动销率并未提升，因此线下实体渠道精品化选品策略同样重要， 尤其对于门店客流的精准定位和偏好分析，才能充分发挥实体店阅读体验优势。

市场下沉潜力足，从关注价格最终到关注品质

随着经济的发展和居民消费结构的改变，低线城市居民对文化娱乐消费的需求日益旺盛，图书零售作为文娱消费的品类，下沉市场趋势已有显现。从线下渠道来看，开卷数据已有显示 2019 年三线城市书店较一二线城市书店销售同比已转为正向增长。从线上渠道来看，低线城市图书销售已经成为线上渠道增长的主要推动力，中国图书市场报告数据显示 2019 年各级城市市场图书成交额增速前三的分别为五线、三线和六线市场，低线城市对文教类、童书等品类的销量增量有明显推动；当当数据同样显示，2019 年其图书顾客增速最快的省份为四川、湖南、云南、江西，而三四五线城市增速由为迅猛，其中四五线城市增速高达 58%，是特级城市的 3.7 倍。

一方面下沉市场的消费潜力不可忽视。从 2016 年以来我国三四五线城市社会零售消费增速超越一线、新一线及二线城市消费增速，且保持增长明显优势的数据即可得到验证；而近年来城镇与农村居 民文教娱乐服务消费占消费性支出比例存在差异，反应出目前下沉市场用户文化娱乐消费能力并未充分释放， 因此渠道下沉有望持续为图书销售带来增量。另一方面，渠道下沉虽然短期来看将会驱动线上折扣继续走低，但从 questmobile 报告数据来看，品质与品牌消费在小镇青年消费中的关注度正在不断提升，因此长期来看下沉市场对图书内容与品质的要求将不断提升而对图书销售折扣的关注度有所降低，有望带动如中高端童书、精品内容图书等品类的下沉市场销量增长。

新媒体平台打造图书营销多元矩阵

随着微信小程序、短视频、直播等新媒体的发展，使得阅读推广渠道不断丰富，逐步构建起了多元化的营销矩阵。2019 年阅读行业新媒体发展报告显示，在其监测的阅读行业 98 个活跃抖音账号发布的短视频内容中阅读推介类资讯 24%的信息量占比第一，以推送新书推荐、小说连载等为主要内容，通过专属内容标签实现向垂直细分用户的精准推介，而在上述账号 1-11 月发布的 7702 条视频内容中，用户均表现出较高的互动意愿，包括近 320 万人次参与讨论，并有 730 多万人次进行了二次传播，形成了传播范围进行了有效的扩充。以抖音为代表的短视频平台，展现了其在短时间内形成高流量聚集传播、强用户互动参与的媒介特点， 并以此形成了产品的高曝光度和消费的有效转化。此外，2019 年电商直播带货成为线上营销的新热门，不仅在日化、食品等快消品类的销量上带动效应明显，在图书销售的尝试上亦获得成功。但从目前来看电商直播带货流量更多集中于头部 KOL，且图书内容营销内涵与直播用户众需求的契合度并未得到很好的验证，因此适合电商直播带货的图书类型上更倾向于快消类的休闲娱乐读物。

预计未来图书线上营销的普及程度和多元化模式会不断加强，包括出版商、书店、作者及数字阅读运营商在内的市场参与者有望充分利用线上线下多种渠道联动构建品牌与内容营销矩阵推动销售；此外受今年疫情的影响，一些线下的阅读体验及服务有望加速向线上转移，例如门店开设微店、小程序进行同城图书、文创用品的销售，通过线上直播的方式与读者进行读书沙龙等互动，通过公众号、短视频等方式推送图书推介内容和实现场景营销，强化与读者的粘性。