一、引言
随着工业化和城市化进程的不断加快，我国许多城市在遭受雾霾笼罩、交通堵塞、由于人际关系碎片化及整体情绪浮躁等“城市病”，人们越发向往宁静、美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。当前我国乡村旅游发展迅速，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，从业人员845万，带动672万户农民受益。显然，乡村旅游在有效解决三农问题，破解城乡二元结构，促进农村产业结构调整和农民就业增收，实现城乡优势互补协调发展等方面，发挥了重要作用。2017年中央1号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》再次提出“大力发展乡村休闲旅游产业”。因此，针对乡村旅游发展状况，系统分析和总结其主要发展模式，对于提升中国乡村旅游的整体发展水平具有重要的实践指导意义。
二、我国乡村旅游发展现状
我国是一个农业大国，更是一个乡村大国 。自20世纪90年代以来，我国乡村旅游开始兴起。进入21世纪，随着中国现代社会经济的不断发展，人民整体生活水平的不断提高，在休闲度假时代来临的大背景下，乡村旅游正由最初简单的“农家乐”模式，逐渐向休闲多元化模式转型升级。农业部、国家旅游局为了促进全国休闲农业的发展，优化乡村旅游供给，于2010年创建、评定了全国休闲农业与乡村旅游示范点（以下简称示范点）100个，截至目前，农业部、国家旅游局先后六次评定出了共638个国家级休闲农业与乡村旅游示范点，涵盖除香港、澳门、台湾外的全国各省区。
2016年我国进入了“大乡村旅游时代”：一是表现为市场规模大，乡村旅游人次达13.6亿，平均全国每人一次，乡村旅游收入达4000亿以上；二是表现为开发投资大，达到了3000亿，乡村旅游事业体超过200万家，乡村旅游不再是简单的“农村旅游”和“农业旅游”，而是与“都市旅游”相对应的一个地域空间旅游类型，成为一段时间内重要的新兴投资区；三是表现为政策影响大，乡村旅游受到中央和各级政府职能部门的重视，引起了企业和消费者广泛关注，成为旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的主题。目前，乡村旅游主要集聚于大城市周边，这里区位条件优越、交通便利、市场潜力大，在北京、上海、广州、深圳、成都等大城市形成了典型区域，深入分析这些区域的现状与特点，有助于总结和认识我国乡村旅游的内涵与特征。
中国乡村旅游始于深圳市的观光农业园。在20世纪80年代末，深圳市创办了荔枝园，并开展了荔枝节采摘活动，主要是吸引城市居民观光采摘、娱乐休闲，并借此进行招商引资、商贸洽谈，引起了广泛关注，取得了良好效果，对全国各城市发展乡村旅游起到了带动作用。深圳市是新兴现代化大都市，周边郊区没有农村，其乡村旅游主要是将设施农业、生态农业和休闲都市农业融合发展。如青青世界是休闲农业和都市旅游相结合的风景区；光明农业高科技园则是中国首家且唯一一家集旅游观光、人文生态、生产加工、科学营养卫生知识普及为一体，并实施全自动化、电子化、智能化管理的高科技农业产业区；西部海上田园是依托亚热带海滨湿地开发的集观光休闲、生态科普为一体的旅游胜地；甘坑客家小镇则是以生态农园为基础，客家文化为内涵，客家建筑为空间载体，以田园体验、民俗节庆、养生美食、非遗保护为核心的多元复合型旅游目的地。
北京市乡村旅游始于20世纪90年代初期，1996年北京市把观光农业列为全市六大农业产业之一，1998年北京市政府制定了“北京市观光农业发展规划”。目前，北京乡村旅游发展主要包括农业观光休闲、民俗文化休闲、假日度假休闲等模式。如农园观光型的朝阳区“朝来农艺园”、顺义区“西甜瓜采摘园”，渔场垂钓型的怀柔区“虹鳟鱼养殖垂钓场”，森林旅游型的海淀区“香山植物园”，畜牧观赏狩猎型的房山蒲洼乡“野生动物饲养场和狩猎场”，科技生态观光型的昌平区“小汤山现代农业科技园”，民俗文化休闲型的密云县“遥桥峪民俗旅游村”、昌平区“麻峪房民俗旅游村”、房山霞云岭乡“堂上民俗旅游村”、大兴长子营镇“留民营民俗旅游村”，度假休闲型的顺义高丽营镇于庄“春晖园”、朝阳区“蟹岛绿色生态度假村”、丰台区“大井体育公园休闲度假村”等。
上海乡村旅游起步于20世纪90年代初的南汇桃花节，快速发展于上海世博会前后，目前已进入了稳步发展、提质升级阶段，并逐渐成为农民增收的新渠道、新农村建设的新载体、城市居民周末休闲度假的好方式。在双休日、节假日走出拥挤喧嚣的城市，到郊区体验一下舒适惬意的乡村生活，已成为上海人的一种时尚。目前上海市乡村旅游的景区如崇明县前卫村、嘉定区毛桥村、浦东新区“书院人家”、金山区“廊下新天地”，游客可以住农家屋、吃农家饭、享农家乐、采摘垂钓等；松江区“浦江源温泉农庄”、闵行区“陶家湾休闲农庄”，则是集休闲、餐饮、娱乐、求知、教育功能于一体的假日好去处；上海“鲜花港”、宝山区“假日田园”、奉贤区“都市菜园”则以观花、购花，赏田园风光，购买无公害蔬菜等为主；孙桥现代农业开发区、金山区“廊下现代农业园区”、松江“五厍现代农业园区”则主要是观看现代农业设施，到果园菜园观光采摘，融休闲、科普于一体；崇明县“东平国家森林公园”、奉贤区“海湾国家森林公园”、申隆生态园等则充分利用水源涵养林、人工片林、环线绿地等林地资源建成了生态休闲森林公园；卫斯嘉闻道园、崇明县“三民文化村”则以感知淳朴的乡俗民风、汲取丰富的民族文化知识为主要功能。
广州市乡村旅游的兴起相对较晚，但发展迅速，已逐步形成农家乐、古村落、休闲农园、农业主题公园等类型。据不完全统计，广州市目前共有乡村旅游A级景区11个，国家休闲农业和乡村旅游示范县、示范点共2个，中国乡村旅游模范村、模范户各3个，中国乡村旅游金牌农家乐47家，省农业旅游示范基地3个，省休闲农业和乡村旅游示范镇6个，省旅游名镇名村7个，市星级农家乐47家。比较典型的有：以鲜花为主题的百万葵园综合性旅游休闲景区；利用万顷沙镇周边的水乡及农业资源打造的生态乐园—南沙永乐农庄；大丘园农庄则主要种植仙蜜果以及从世界各地引进的奇花异草，且均使用有机肥料，农庄环境优雅、空气清新、鸟语花香；增城派潭镇，景色优美，山清水秀，主要发展优质蔬菜、高附加值的花卉苗木等高效农业；岭南文化古镇沙湾古镇集古建筑观览、风土民情体验、历史文化知识汲取、休闲娱乐于一体；快活田心农家乐则是集农耕体验、休闲度假、观光购物、美食游乐于一体的具有地方文化特色的生态园区。
成都市乡村旅游起步于1987年城郊郫县友爱乡农科村，这是中国第一家农家乐。据不完全统计，目前成都市已拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点共5个，旅游特色村59个，星级乡村酒店84家，星级农家乐121家。成都市乡村旅游已经形成农家乐、乡村酒店、全国农业旅游示范点、旅游古镇、旅游古村等类型。如三圣花乡是以观光休闲农业和乡村旅游为主题的城市近郊生态休闲度假胜地，花乡农居、幸福梅林、东篱菊园、荷塘月色、江家菜地五个景点被称为成都“五朵金花”；龙泉桃花故里则是国务院命名的中国水蜜桃之乡， 四季花不断，八节佳果香，1987年龙泉驿区举办首届桃花会，1999年国家旅游局将其桃花节定为“中国生态旅游年”节庆活动之一；浦江县成佳镇以其万亩茶成为国家茶叶标准化示范区核心区，其丛林茂密、风光旖旎、空气清新，以湖滨疗养、茗香品茶、观光旅游为主；街子古寺村是无公害蔬菜种植基地。
（GYWWJP）
观研天下发布的《2018年中国乡村旅游行业分析报告-市场深度调研与投资前景研究》内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、市场前景、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，对行业进行全面的内外部环境分析，同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析，预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。
【报告大纲】
第一章 2016-2018年中国乡村旅游行业发展概述
第一节 乡村旅游行业发展情况概述
一、乡村旅游行业相关定义
二、乡村旅游行业基本情况介绍
三、乡村旅游行业发展特点分析
第二节中国乡村旅游行业上下游产业链分析
一、产业链模型原理介绍
二、乡村旅游行业产业链条分析
三、中国乡村旅游行业产业链环节分析
1、上游产业
2、下游产业
第三节 中国乡村旅游行业生命周期分析
一、乡村旅游行业生命周期理论概述
二、乡村旅游行业所属的生命周期分析
第四节 乡村旅游行业经济指标分析
一、 乡村旅游行业的赢利性分析
二、 乡村旅游行业的经济周期分析
三、乡村旅游行业附加值的提升空间分析
第五节 国中乡村旅游行业进入壁垒分析
一、乡村旅游行业资金壁垒分析
二、乡村旅游行业技术壁垒分析
三、乡村旅游行业人才壁垒分析
四、乡村旅游行业品牌壁垒分析
五、乡村旅游行业其他壁垒分析
第二章 2016-2018年全球乡村旅游行业市场发展现状分析
第一节 全球乡村旅游行业发展历程回顾
第二节全球乡村旅游行业市场区域分布情况
第三节 亚洲乡村旅游行业地区市场分析
一、亚洲乡村旅游行业市场现状分析
二、亚洲乡村旅游行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲乡村旅游行业市场前景分析
第四节 北美乡村旅游行业地区市场分析
一、北美乡村旅游行业市场现状分析
二、北美乡村旅游行业市场规模与市场需求分析
三、北美乡村旅游行业市场前景分析
第五节 欧盟乡村旅游行业地区市场分析
一、欧盟乡村旅游行业市场现状分析
二、欧盟乡村旅游行业市场规模与市场需求分析
三、欧盟乡村旅游行业市场前景分析
第六节 2018-2024年世界乡村旅游行业分布走势预测
第七节 2018-2024年全球乡村旅游行业市场规模预测
第三章 中国乡村旅游产业发展环境分析
第一节 我国宏观经济环境分析
一、中国GDP增长情况分析
二、工业经济发展形势分析
三、社会固定资产投资分析
四、全社会消费品乡村旅游总额
五、城乡居民收入增长分析
六、居民消费价格变化分析
七、对外贸易发展形势分析
第二节 中国乡村旅游行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
第三节 中国乡村旅游产业社会环境发展分析
一、人口环境分析
二、教育环境分析
三、文化环境分析
四、生态环境分析
五、消费观念分析
第四章 中国乡村旅游行业运行情况
第一节 中国乡村旅游行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国乡村旅游行业市场规模分析
第三节 中国乡村旅游行业供应情况分析
第四节 中国乡村旅游行业需求情况分析
第五节 中国乡村旅游行业供需平衡分析
第六节 中国乡村旅游行业发展趋势分析
第五章 中国乡村旅游所属行业运行数据监测
第一节 中国乡村旅游所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国乡村旅游所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国乡村旅游所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第六章 2016-2018年中国乡村旅游市场格局分析
第一节 中国乡村旅游行业竞争现状分析
一、中国乡村旅游行业竞争情况分析
二、中国乡村旅游行业主要品牌分析
第二节 中国乡村旅游行业集中度分析
一、中国乡村旅游行业市场集中度分析
二、中国乡村旅游行业企业集中度分析
第三节 中国乡村旅游行业存在的问题
第四节 中国乡村旅游行业解决问题的策略分析
第五节 中国乡村旅游行业竞争力分析
一、生产要素
二、需求条件
三、支援与相关产业
四、企业战略、结构与竞争状态
五、政府的作用
第七章 2016-2018年中国乡村旅游行业需求特点与价格走势分析
第一节 中国乡村旅游行业消费特点
第二节 中国乡村旅游行业消费偏好分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 乡村旅游行业成本分析
第四节 乡村旅游行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、渠道因素
四、其他因素
第五节 中国乡村旅游行业价格现状分析
第六节中国乡村旅游行业平均价格走势预测
一、中国乡村旅游行业价格影响因素
二、中国乡村旅游行业平均价格走势预测
三、中国乡村旅游行业平均价格增速预测
第八章 2016-2018年中国乡村旅游行业区域市场现状分析
第一节 中国乡村旅游行业区域市场规模分布
第二节 中国华东地乡村旅游市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区乡村旅游市场规模分析
四、华东地区乡村旅游市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区乡村旅游市场规模分析
四、华中地区乡村旅游市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区乡村旅游市场规模分析
第九章 2016-2018年中国乡村旅游行业竞争情况
第一节 中国乡村旅游行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节 中国乡村旅游行业SWOT分析
一、行业优势分析
二、行业劣势分析
三、行业机会分析
四、行业威胁分析
第三节 中国乡村旅游行业竞争环境分析（PEST）
一、政策环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
第十章 乡村旅游行业企业分析（随数据更新有调整）
第一节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第二节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第三节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第四节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第五节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第十一章 2018-2024年中国乡村旅游行业发展前景分析与预测
第一节中国乡村旅游行业未来发展前景分析
一、乡村旅游行业国内投资环境分析
二、中国乡村旅游行业市场机会分析
三、中国乡村旅游行业投资增速预测
第二节中国乡村旅游行业未来发展趋势预测
第三节中国乡村旅游行业市场发展预测
一、中国乡村旅游行业市场规模预测
二、中国乡村旅游行业市场规模增速预测
三、中国乡村旅游行业产值规模预测
四、中国乡村旅游行业产值增速预测
五、中国乡村旅游行业供需情况预测
第四节中国乡村旅游行业盈利走势预测
一、中国乡村旅游行业毛利润同比增速预测
二、中国乡村旅游行业利润总额同比增速预测
第十二章 2018-2024年中国乡村旅游行业投资风险与营销分析
第一节 乡村旅游行业投资风险分析
一、乡村旅游行业政策风险分析
二、乡村旅游行业技术风险分析
三、乡村旅游行业竞争风险分析
四、乡村旅游行业其他风险分析
第二节 乡村旅游行业企业经营发展分析及建议
一、乡村旅游行业经营模式
二、乡村旅游行业销售模式
三、乡村旅游行业创新方向
第三节 乡村旅游行业应对策略
一、把握国家投资的契机
二、竞争性战略联盟的实施
三、企业自身应对策略
第十三章2018-2024年中国乡村旅游行业发展策略及投资建议
第一节 中国乡村旅游行业品牌战略分析
一、乡村旅游企业品牌的重要性
二、乡村旅游企业实施品牌战略的意义
三、乡村旅游企业品牌的现状分析
四、乡村旅游企业的品牌战略
五、乡村旅游品牌战略管理的策略
第二节中国乡村旅游行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节 中国乡村旅游行业战略综合规划分析
一、战略综合规划
二、技术开发战略
三、业务组合战略
四、区域战略规划
五、产业战略规划
六、营销品牌战略
七、竞争战略规划
第十四章 2018-2024年中国乡村旅游行业发展策略及投资建议
第一节中国乡村旅游行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
二、市场细分策略
三、目标市场的选择
第二节 中国乡村旅游行业定价策略分析
第三节中国乡村旅游行业营销渠道策略
一、乡村旅游行业渠道选择策略
二、乡村旅游行业营销策略
第四节中国乡村旅游行业价格策略
第五节 观研天下行业分析师投资建议
一、中国乡村旅游行业重点投资区域分析
二、中国乡村旅游行业重点投资产品分析
图表详见正文
