2010-2015年中国网络电视产业投资前景分析及发展动态预测报告

【报告前言】
    从2004到2009，中国IPTV走过了一条蜿蜒曲折的路，市场的热情无法突破政策的藩篱，IPTV仿佛一直在冰上行走，小心翼翼、坎坷挫折。然而，2009年，在一直最让从业者感觉挫折的政策领域却屡破坚冰、利好频传，使坚守者重燃信心、再拾激情。先是，2009年4月10日，《电子信息产业调整和振兴规划》正式发布，规划期为2009—2011年。IPTV被作为产业振兴计划中新兴服务业的典型业务代表，出现在正式的国家规划之中，并表明了支持的态度。IPTV初遇政策曙光。再是，2009年5月19日，国务院批准了由发改委提交的《关于2009年深化经济体制改革工作意见》，在本次改革工作意见中，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确指示，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展。”坚冰得破，IPTV迎来春天。 
    我国IPTV发展现状表明，IPTV是全新的电视服务体验，改变了人们对原有传统电视业务的用法，是有利于用户使用且娱乐大众化的一种服务。电信运营商可以通过以下五个步骤：第一，改善客户体验，提供端到端服务，优化产品使用流程。用户付费的理由始终是因为产品优质，并能满足他某一方面需求而决定的。IPTV在客户体验方面，受平台或终端制约影响，牺牲了用户的业务体验，这点是亟待改进的。通过平台升级，标准化流程，使业务简单易用，最终达到用户与业务之间无缝联接的目的，才能有效的鼓励IPTV用户前向消费。第二，找准IPTV产品定位，差异化竞争，赢得市场认可。将IPTV定位于家庭娱乐生活化的产品，围绕生活息息相关的服务提供家庭信息娱乐功能，以内容吸引用户，以服务赢得用户青睐。第三，产业链合作创新，寻求IPTV规模发展的效应。扩大IPTV产业链，使优秀的内容提供商、服务提供商加入进来，激发合作伙伴的创新意识，与运营方共同加强新产品的研发，最大程度通过新功能的使用，提高IPTV用户的ARPU值，朝着IPTV产业良性运营的方向发展。第四，抓住国家政策机遇，大力推广IPTV交互式电视。为应对金融危机，国家出台了多个政策促进经济发展。如2009年4月出台的《电子信息产业调整和振兴规划》，(简称《规划》)正式发布，规划期为2009—2011年。规划提出今后三年的重点任务：完成确保骨干产业稳定增长、战略性核心产业实现突破、通过新应用带动新增长。IPTV作为新媒体是新型服务业的典型代表，产业链长涉及企业多，是国家支持的创新型业务，能有效的拉动宽带产业及相关服务业的增长。第五，结合三屏融合，创新IPTV商业模式，形成可持续发展的产业。从国外运营商的经验也看出，全业务运营商推出融合业务的优势，不仅是对原有业务价值的保持，更是对新型增长型业务的培育。将手机屏、电脑屏、电视屏三屏业务联动，提供更加人性化的通信服务，满足人们日益增加的信息便捷精准的需求。 
    2003-2009年的过去几年，中国网络电视市场增长率在165%的高速增长中，预计2010-2015年的增长率将维持在90-110%的高速增长，市场高度景气，发展前景美好。

【报告目录】
第一章　网络电视相关概述 11
1.1　网络电视基本简介 11
1.1.1　网络电视的定义 11
1.1.2　网络电视核心流程 11
1.1.3　网络电视的几种形式 11
1.1.4　流行网络电视软件 11
1.1.5 产业链 15
1.2　网络电视的特点与优势 16
1.2.1　IPTV的特点 16
1.2.2　IPTV的优势 17
1.2.3　IPTV发展益处 18

第二章　世界网络电视发展分析 19
2.1　全球网络电视发展总况 19
2.1.1　全球IPTV发展回顾 19
2.1.2　世界IPTV产业发展局势日渐明朗 19
2.1.3　世界主要地区和国家IPTV用户发展概述 19
2.1.4　世界IPTV业务发展与国际标准化动态分析 20
2.1.5　2010年一季度全球IPTV用户增长情况 26
2.2　美国 27
2.2.1　美国IPTV业务增长简述 27
2.2.2　美国IPTV发展特点分析 28
2.2.3　2010年美国IPTV发展预测 29
2.2.4　2013年美国IPTV市场用户增长预测 30
2.3　欧洲地区 31
2.3.1　欧洲IPTV业务发展回顾 31
2.3.2　欧洲IPTV“用户争夺战” 31
2.3.3　欧洲IPTV市场发展面临的挑战 32
2.3.4　德国IPTV业务发展浅析 33
2.3.5　英国IPTV在穿透率上占有优势 33
2.4　亚太地区 33
2.4.1　亚洲IPTV业务增长迅速 33
2.4.2　亚太地区IPTV市场发展现状 34
2.4.3　日本IPTV发展概况 37
2.4.4　韩国IPTV业务发展分析 38
2.4.5　香港IPTV市场发展综述 39
2.5　其它地区 42
2.5.1　拉美IPTV业务发展现状 43
2.5.2　澳大利亚IPTV市场发展概述 43

第三章　中国网络电视产业发展分析 44
3.1　中国网络电视发展环境 44
3.1.1　中国IPTV的产生背景 44
3.1.2　我国网络电视运营模式 45
3.1.3　我国IPTV用户使用行为分析 46
3.2　中国网络电视发展概况 47
3.2.1　国内IPTV发展概述 47
3.2.2　中国IPTV产业发展变化分析 48
3.2.3　中国IPTV用户调查分析 49
3.2.4　国内IPTV市场发展的特点 49
3.2.5　我国IPTV产业消费群体现状 50
3.3　网络电视产业链的发展 51
3.3.1　设备供应商及设备供应市场 51
3.3.2　平台提供商及平台市场 51
3.3.3　电信运营商及运营市场 51
3.3.4　频道/内容运营商及内容市场 52
3.3.5　芯片及其他技术供应商及市场 52
3.3.6　终端厂商及终端市场 52
3.4　3G时代中国IPTV发展探析 53
3.4.1　3G业务给IPTV发展带来新机遇 53
3.4.2　我国网络电视迈入3G无线时代 53
3.4.3　3G时代IPTV发展的推进与展望 54
3.5　IPTV行业技术发展动态 54
3.5.1　IPTV技术发展概况 54
3.5.2　IPTV系统开放技术进展分析 55
3.5.3　IPTV编解码技术比较 61
3.5.4　IPTV终端技术发展趋向 62
3.5.5　视讯技术在IPTV的应用展望 62

第四章　网络电视发展面临的挑战及对策 65
4.1　网络电视发展存在的问题综述 65
4.1.1　IPTV发展面临的主要问题及风险 65
4.1.2　国内IPTV产业发展的阻力 65
4.1.3　中国IPTV发展的问题及其原因解析 68
4.1.4　中国IPTV发展亟待解决的难题 70
4.1.5　IPTV行业亟待激发盈利潜力 71
4.2　网络电视产业发展对策 72
4.2.1　我国网络电视行业发展建议 72
4.2.2　IPTV阶段性发展策略分析 72
4.2.3　我国应加强IPTV产业环境建设 74
4.2.4　IPTV标准发展建议 76
4.2.5　IPTV发展的几点思考向 77
4.3　国内外IPTV发展经验借鉴及策略分析 80
4.3.1　国内外IPTV发展经验 80
4.3.2　上海IPTV业务发展的启示 81
4.3.3　中国IPTV发展策略探讨 82
4.4　IPTV产业发展的创新战略 82
4.4.1　业务创新 82
4.4.2　产业链环节联盟 92

第五章　中国网络电视区域市场发展分析 94
5.1　上海 94
5.1.1　上海成国内IPTV第一城 94
5.1.2　上海加快IPTV增值业务模式探索步伐 94
5.1.3　上海创新IPTV商业模式分析 94
5.1.4　上海IPTV发展展望 94
5.2　杭州 95
5.2.1　杭州IPTV运营概述 96
5.2.2　杭州IPTV模式浅析 96
5.2.3　杭州IPTV发展的不足 96
5.3　哈尔滨 97
5.3.1　哈尔滨IPTV模式发展意义 97
5.3.2　哈尔滨网通探索IPTV多元化合作模式 98
5.3.3　哈尔滨IPTV模式突围 98
5.4　广东 99
5.4.1　广东电信IPTV业务情况 99
5.4.2　广东部分IPTV业务将被限制发展 99
5.4.3　深圳数字电视与IPTV使用对比情况 99
5.5　江苏 102
5.5.1　江苏IPTV模式发展概述 102
5.5.2　江苏电信IPTV项目覆盖情况 103
5.5.3　江苏IPTV用户量取得重大突破 103

第六章　中国网络电视运营分析 105
6.1　中国IPTV业务形态与价值链现状 105
6.1.1　中国电视产业商业模式概况 105
6.1.2　IPTV业务形态及价值链现状 105
6.1.3　国内打造IPTV价值链思路 108
6.2　中国网络电视运营模式概况 108
6.2.1　中国六大IPTV商业模式综述 109
6.2.2　国内IPTV产业运营的代表模式 114
6.2.3　IPTV与互动电视主要技术模式对比分析 116
6.2.4　我国IPTV商业模式运营建议 119
6.3　IPTV运营中的三网融合 119
6.3.1　IPTV和三网融合 119
6.3.2　国家政策推进三网融合 120
6.3.3　三网融合面临的机遇与挑战 120
6.3.4　三网融合的历史趋势 121
6.4　中国IPTV运营的标准状况 121
6.4.1　我国IPTV标准化现状 121
6.4.2　IPTV标准研究制定概述 122
6.4.3　国内IPTV标准的研究进展 122
6.4.4　中国制定IPTV技术标准的建议 123

第七章　中国IPTV增值业务分析 126
7.1　IPTV增值业务相关概述 126
7.1.1　IPTV增值业务简介 126
7.1.2　IPTV增值业务特点及分类 126
7.1.3　IPTV增值业务平台架构 127
7.1.4　平台实现中的关键技术 129
7.1.5 IPTV增值业务的开发与部署 130
7.2　中国IPTV增值业务发展概况 130
7.2.1　IPTV增值业务形态分析 130
7.2.2　我国IPTV业务收入思考 132
7.2.3　我国IPTV增值业务发展思路探析 133
7.3　IPTV游戏业务 135
7.3.1　游戏业务成上海IPTV发展最好的增值业务 135
7.3.2　中国游戏中心将进军IPTV游戏市场 136
7.3.3　IPTV游戏业务发展亟待解决的问题 136
7.4　IPTV酒店应用业务 137
7.4.1　IPTV在酒店业的应用概述 137
7.4.2　酒店IPTV运营研究 138
7.4.3　酒店IPTV运营建议 143
7.5　IPTV增值业务案例分析 144
7.5.1　同方易豪IPTV酒店增值业务 144
7.5.2　华夏安业IPTV教育增值业务 144
7.5.3　启天科技IPTV游戏增值业务 147
7.5.4　千家悦公司IPTV浏览器服务 147
7.5.5　上海天铎IPTV房产信息服务 149

第八章　IPTV行业竞争分析 150
8.1　IPTV行业竞争概况 150
8.1.1　全球IPTV行业竞争动态 150
8.1.2　IPTV目标市场竞争早期 150
8.1.3　从用户角度分析IPTV竞争策略 150
8.2　中国IPTV产业竞争格局 151
8.2.1　运营商竞争格局分析 151
8.2.2　设备商之间的竞争 153
8.2.3　内容提供商之间的竞争 155
8.3　IPTV与数字电视的竞争分析 155
8.3.1　IPTV与数字电视的比较 155
8.3.2　IPTV与数字电视竞争概况 157
8.3.3　数字电视与IPTV竞争不可避免 157
8.3.4　IPTV与数字电视竞争力对比 157

第九章　网络电视行业投资机会及发展前景 160
9.1　投资机会 160
9.1.1　我国IPTV产业发展前途光明 160
9.1.2　我国政策利好IPTV产业发展 160
9.1.3　制播分离带来的新机遇 161
9.1.4　IPTV被正名利好行业发展 162
9.2　IPTV未来发展趋势 163
9.2.1　未来我国IPTV产业发展的三大趋势 163
9.2.2　网络电视未来三大应用方向 164
9.2.3　2010年网络电视设备发展趋势 165
9.3　IPTV市场前景预测 166
9.3.1　2013年亚洲IPTV市场规模将超欧洲 166
9.3.2　2010-2015年中国网络电视市场前景预测分析 167
9.3.3　农村IPTV市场开发前景广阔 169
9.3.4　移动网络手机电视发展前景展望 170

【图表目录】
图表 1 IPTV价值链模型 15
图表 2 IPTV产业链简明示意图 15
图表 3 全球IPTV标准化主要组织关系图 21
图表 4 ITU-T已经发布的IPTV国际建议 23
图表 5 2010年第一季度全球IPTV用户排名前十位的国家 26
图表 6 2008年在全球IPTV渗透率排名前十的亚太国家和地区 35
图表 7 2009年亚太与其它地区拥有IPTV的家庭占电视家庭的比例对比 36
图表 8 2013年亚太与其它地区拥有IPTV的家庭占电视家庭的比例预测 36
图表 9 以电信运营商为主导运营模式 46
图表 10 以广电运营商为主导运营模式 46
图表 11 开放的IPTV体系架构及接口 57
图表 12 终端与平台之间的接口 59
图表 13 在市场研究中需要引入客户群细分的概念图 84
图表 14 IPTV业务模式设计步骤图 85
图表 15 IPTV市场细分和客户群定位图 86
图表 16 运营商的终端策略图 88
图表 17 “吸”类渠道的发掘图 90
图表 18 新加坡电信的“IDEAS”案例图 91
图表 19 金字塔模式图 92
图表 20 2005-2010年中国IPTV用户规模及预测 96
图表 21 传统电视商业模式价值结构图 105
图表 22 IPTV商业模式图 109
图表 23 IPTV低合作度配合模式体系构成图 110
图表 24 IPTV中合作度配合模式体系构成图 110
图表 25 IPTV高合作度配合模式体系构成图 112
图表 26 IPTV高合作度控制模式体系构成图 112
图表 27 IPTV中合作度控制模式体系构成图 112
图表 28 IPTV低合作度控制模式体系构成图 113
图表 29 IPTV增值业务平台整体架构图 127

图表 30 上海IPTV发展趋势 135
图表 31 应用业务系统成本预算 141
图表 32 OSS系统预算表 142
图表 33 机顶盒投资的总成本 142
图表 34 传统教育、网络教育和IPTV教育形式的比较 145
图表 35 华夏安业流程示意图 146
图表 36 运营商的SWOT分析 152
图表 37 IPTV领域广电和电信的博弈矩阵 153
图表 38 2008-2013年亚太IPTV市场收入规模增长图 166
图表 39 2003-2010年第一季度中国网络电视用户数量增长图 167
图表 40 2011-2015年中国网络电视用户数量增长图 168