“618”之所以被各大电商平台、品牌商家如此重视，从近两年的618大促期间揽件量与双11对比窥见一斑。2019年618期间，快递揽件量达31.9亿，同比增长26.6%，因活动持续时间比双11多8天，大促期间合计揽件量高于双11期间。此外，2019年618大促期间揽件量快速增长，较2018年揽件量增长26.6%。
2019年618大促期间快递揽件量与双11对比
数据来源：国家邮政局
2019年618大促期间快递揽件量及同比增速
数据来源：国家邮政局
其次，消费者在疫情期间对于线上消费意愿大幅提升，在药品、生鲜等必须品的线上趋势带动下，全国网上零售额渗透率加速提升，自2016年起至今为最高增长水平，2020年3月零售额渗透率同比增速达6%。
国内网上购物渗透率同比增量（2016年前2月-2020年3月）
数据来源：公开资料
同时，疫情使线上渠道消费习惯更为普及，且在疫情之后仍有望继续保持。据相关数据显示，消费者在疫情之后，在电商平台消费频率逐渐增加比例最高，达42%。
疫情之后各消费渠道频率变化趋势
数据来源：公开资料
2020年618各大电商品台预售情况火爆，从天猫预售情况来看，5月25日预售开场1小时成交额同比增长高达515%，值得一提的是，同样时限为7分钟，消费电子类和美妆类分别突破1亿、5亿。从京东旗下的京喜预售情况来看，同样取得不俗的成绩。5月25日为京喜的清洁品类日，当天售出抽纸100万包、卷纸20万卷、婴儿湿巾10万包。
天猫618预售开场1小时成交情况
资料来源：天猫官网
京东旗下社交平台京喜618预售情况
日期 |
销售情况 |
|
5月25日 |
清洁品类日 |
售出抽纸100万包、卷纸20万卷、婴儿湿巾10万包 |
5月26日 |
居家品类日 |
一商家1小时卖出50万片海绵擦 |
5月27日 |
玩具品类日 |
成交量超25万单 |
数据来源：京东官网
从延长/优化活动时间、加大优惠力度、扩大折扣产品覆盖面并提升新品比例等措施可见，京东、天猫、苏宁均显著加码此次“618”大促，并且还将直播形式作为重要发力点。活动时间方面，天猫提升爆发期占比，京东和苏宁易购则延长时间。具体来看，京东的时间战略将整体活动天数同比提升4天至32天，苏宁将预售期提前4天；而天猫取消了去年的“返场期”，时间维持在5 月25日至6月20日，提升了活动爆发期占比。
2020 年京东、天猫、苏宁“618”大促活动时间安排梳理
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京东 |
天猫 |
苏宁 |
活动阶段 |
预售期：5月21 日-5月31日 专场期：6月1日-6月15日 （开门红:6月1日-6月2日 品类日:6月3日-6月15日） 高潮期：6月16日-6月18日 续售期：6月19日-6月21日 |
预售期：5月25日-5月31日 “天猫6.1狂欢”：6月1日-6月3日(5月29日-31日为其预热日） “天猫品类日狂欢”：6月4日-6月12日 “天猫618狂欢”：6月16日-6月20日(6月13日-15日为其预热日） |
预售期：5月25日-5月31日 专场期：6月1日-6月15日 高潮期：6月16日-6月18日 续售期：6月19日-6月20日 |
资料来源：京东官网，天猫官网，苏宁官网
为加大刺激消费力度，消费券和补贴等“赤裸裸”地刺激消费的方式将成为拉动消费和平台之间竞争的“重兵器”。此外，由于近两年消费者吐槽优惠形式复杂，今年三大平台均将优惠形式简化。具体来看，京东将带来备受消费者青睐的“超级百亿补贴”，同时联合众多品牌商家带来千亿优惠的巨幅让利，还联合地方政府发放总额达100亿元的消费券；天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过140亿元，并首次推出“非常6免1”的信用消费优惠；苏宁提出“J-10%”省钱计划，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。
2020年京东、天猫、苏宁“618”大促优惠政策梳理
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京东 |
天猫 |
苏宁 |
优惠政策 |
1、千亿优惠：「“超级百亿补贴”秒杀福利」：6月1 日-6月18日，京东秒杀“超级百亿补贴”会场持续在线，精选全网爆款进行补贴。 「2亿件5折新品」：包括30万款电脑数码新品、3 万款美妆新品等在内的至少2 亿件5 折新品。 「京东PLUS会员特权」：提供15 亿补贴打造PLUS 会员超级生活卡，满足差异化需求。 2、百亿元消费券：联合多地政府面向全国用户发放包括头号京贴、生日礼包、省钱券包、社交拼券等形式的消费券，总额将达百亿元。 |
百亿补贴+消费券：「满减幅度扩大」：满减补贴达到每满300 减40（去年同期为满300 减10），且下单自动扣减。 「叠加使用消费券」：618期间，天猫将和多地政府、品牌一起发放现金消费券和补贴，预计金额超过140亿元（原计划100 亿+追加40亿）。 「信用消费优惠」：最高24期花呗分期免息，并首次推出“非常6免1”（分6期购买，首月免本金，6个月内免利息）。 |
1、“J-10%”省钱计划：参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。 2、“千百万”爆款计划：手机、电脑、空调、55寸4K彩电等以百万为单位计数的商品，通过供应链优势和平台补贴，价格直降到底，买贵就赔。 |
资料来源：京东官网，天猫官网，苏宁官网
在直播如此火爆的当下，618自然也会是直播“一展身手”的好时机。淘宝直播将迎来更大的爆发，300多名娱乐圈明星将赶来淘宝直播，600多名总裁也登陆淘宝直播；京东拟开展30万重点场次直播，并邀请100多位超级明星助力；苏宁则采用云店+直播的“店播”形式，邀请500个品牌总裁直播，并发放20亿的全场景通用红包。
2020年京东、天猫、苏宁“618”大促期间直播规划
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京东 |
天猫 |
苏宁 |
直播 |
超30万重点场次直播，100+超级明星助阵；并在直播间开展3场演唱会和2场草莓音乐节。 |
邀请易烊千玺等超300名娱乐明星、600多名品牌方总裁登陆淘宝直播。 |
采用云店+直播的“店播”形式，618 期间将上线10万爆款商品点播秒杀，500个大牌总裁直播，并发放20亿红包全场景通用。 |
资料来源：京东官网，天猫官网，苏宁官网
近年来，直播电商用户持续快速增长，截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%。预计2020年直播电商规模达9610亿，同比增长122%，其中，预计618电商直播成交额有望达到历年最高水平。
2017-2020年直播电商行业规模及同比增速
数据来源：公开资料
各大电商平台和品牌商为释放受疫情影响的库存压力，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，将提升消费者的参与度及购买欲望，预计今年618大促成交额预计超过6800亿元，行业增速达25%以上。
2020年618大促行业成交额估计
|
2018年 |
2019年 |
2020年 |
日活跃用户规模（亿） |
3.7 |
4.6 |
6 |
同比增速 |
|
25.1% |
29.7% |
人均订单量（件） |
6.8 |
6.9 |
7 |
同比增速 |
|
1.2% |
1.2% |
总体订单量（亿件） |
25.2 |
31.9 |
41.9 |
同比增速 |
|
26.6% |
31.3% |
平均ASP |
181 |
172 |
164 |
同比增速 |
|
-4.9% |
-4.7% |
成交额 |
4560 |
5488 |
6868 |
同比增速 |
|
20.4% |
25.2% |
数据来源：公开资料（TC）
从素人到网络红人、影视明星再到企业总裁，纷纷步入直播带货领域。尤其是突如其来的疫情，改变了多数人的消费习惯，催生“无接触式购物”，直播带货已被视为撬动市场回暖的利器。另外，直播带货也是助力扶贫攻坚的利器。提升流量、降低获客成本的直播带货方式，已然刺激“新消费”，成为消费市场一个巨大推手。
中国报告网是观研天下集团旗下的业内资深行业分析报告、市场深度调研报告提供商与综合行业信息门户。《2020年中国直播电商行业前景分析报告-市场供需现状与发展动向研究》涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，对行业进行全面的内外部环境分析，同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析，预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。
【报告大纲】
第一章 2017-2020年中国直播电商行业发展概述
第一节 直播电商行业发展情况概述
一、直播电商行业相关定义
二、直播电商行业基本情况介绍
三、直播电商行业发展特点分析
第二节 中国直播电商行业上下游产业链分析
一、产业链模型原理介绍
二、直播电商行业产业链条分析
三、中国直播电商行业产业链环节分析
1、上游产业
2、下游产业
第三节 中国直播电商行业生命周期分析
一、直播电商行业生命周期理论概述
二、直播电商行业所属的生命周期分析
第四节 直播电商行业经济指标分析
一、直播电商行业的赢利性分析
二、直播电商行业的经济周期分析
三、直播电商行业附加值的提升空间分析
第五节 中国直播电商行业进入壁垒分析
一、直播电商行业资金壁垒分析
二、直播电商行业技术壁垒分析
三、直播电商行业人才壁垒分析
四、直播电商行业品牌壁垒分析
五、直播电商行业其他壁垒分析
第二章 2017-2020年全球直播电商行业市场发展现状分析
第一节 全球直播电商行业发展历程回顾
第二节 全球直播电商行业市场区域分布情况
第三节 亚洲直播电商行业地区市场分析
一、亚洲直播电商行业市场现状分析
二、亚洲直播电商行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲直播电商行业市场前景分析
第四节 北美直播电商行业地区市场分析
一、北美直播电商行业市场现状分析
二、北美直播电商行业市场规模与市场需求分析
三、北美直播电商行业市场前景分析
第五节 欧盟直播电商行业地区市场分析
一、欧盟直播电商行业市场现状分析
二、欧盟直播电商行业市场规模与市场需求分析
三、欧盟直播电商行业市场前景分析
第六节 全球直播电商行业重点企业分析
一、企业A
1、企业介绍
2、企业主营产品
3、企业经营分析
二、企业B
1、企业介绍
2、企业主营产品
3、企业经营分析
三、企业C
1、企业介绍
2、企业主营产品
3、企业经营分析
第七节 2021-2026年世界直播电商行业分布走势预测
第八节 2021-2026年全球直播电商行业市场规模预测
第三章 中国直播电商产业发展环境分析
第一节 我国宏观经济环境分析
一、中国GDP增长情况分析
二、工业经济发展形势分析
三、社会固定资产投资分析
四、全社会消费品直播电商总额
五、城乡居民收入增长分析
六、居民消费价格变化分析
七、对外贸易发展形势分析
第二节 中国直播电商行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
第三节 中国直播电商产业社会环境发展分析
一、人口环境分析
二、教育环境分析
三、文化环境分析
四、生态环境分析
五、消费观念分析
第四章 中国直播电商行业运行情况
第一节 中国直播电商行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国直播电商行业市场规模分析
第三节 中国直播电商行业供应情况分析
第四节 中国直播电商行业需求情况分析
第五节 中国直播电商行业供需平衡分析
第六节 中国直播电商行业发展趋势分析
第五章 中国直播电商所属行业运行数据监测
第一节 中国直播电商所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国直播电商所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国直播电商所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第六章 2017-2020年中国直播电商市场格局分析
第一节 中国直播电商行业竞争现状分析
一、中国直播电商行业竞争情况分析
二、中国直播电商行业主要品牌分析
第二节 中国直播电商行业集中度分析
一、中国直播电商行业市场集中度分析
二、中国直播电商行业企业集中度分析
第三节 中国直播电商行业存在的问题
第四节 中国直播电商行业解决问题的策略分析
第五节 中国直播电商行业竞争力分析
一、生产要素
二、需求条件
三、支援与相关产业
四、企业战略、结构与竞争状态
五、政府的作用
第七章 2017-2020年中国直播电商行业需求特点与动态分析
第一节 中国直播电商行业消费市场动态情况
第二节 中国直播电商行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 直播电商行业成本分析
第四节 直播电商行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、渠道因素
四、其他因素
第五节 中国直播电商行业价格现状分析
第六节 中国直播电商行业平均价格走势预测
一、中国直播电商行业价格影响因素
二、中国直播电商行业平均价格走势预测
三、中国直播电商行业平均价格增速预测
第八章 2017-2020年中国直播电商行业区域市场现状分析
第一节 中国直播电商行业区域市场规模分布
第二节 中国华东地区直播电商市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区直播电商市场规模分析
四、华东地区直播电商市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区直播电商市场规模分析
四、华中地区直播电商市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区直播电商市场规模分析
四、华南地区直播电商市场规模预测
第九章 2017-2020年中国直播电商行业竞争情况
第一节 中国直播电商行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节 中国直播电商行业SWOT分析
一、行业优势分析
二、行业劣势分析
三、行业机会分析
四、行业威胁分析
第三节 中国直播电商行业竞争环境分析（PEST）
一、政策环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
第十章 直播电商行业企业分析（随数据更新有调整）
第一节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第二节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第三节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第四节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第五节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第十一章 2021-2026年中国直播电商行业发展前景分析与预测
第一节 中国直播电商行业未来发展前景分析
一、直播电商行业国内投资环境分析
二、中国直播电商行业市场机会分析
三、中国直播电商行业投资增速预测
第二节 中国直播电商行业未来发展趋势预测
第三节 中国直播电商行业市场发展预测
一、中国直播电商行业市场规模预测
二、中国直播电商行业市场规模增速预测
三、中国直播电商行业产值规模预测
四、中国直播电商行业产值增速预测
五、中国直播电商行业供需情况预测
第四节 中国直播电商行业盈利走势预测
一、中国直播电商行业毛利润同比增速预测
二、中国直播电商行业利润总额同比增速预测
第十二章 2021-2026年中国直播电商行业投资风险与营销分析
第一节 直播电商行业投资风险分析
一、直播电商行业政策风险分析
二、直播电商行业技术风险分析
三、直播电商行业竞争风险分析
四、直播电商行业其他风险分析
第二节 直播电商行业企业经营发展分析及建议
一、直播电商行业经营模式
二、直播电商行业销售模式
三、直播电商行业创新方向
第三节 直播电商行业应对策略
一、把握国家投资的契机
二、竞争性战略联盟的实施
三、企业自身应对策略
第十三章 2021-2026年中国直播电商行业发展战略及规划建议
第一节 中国直播电商行业品牌战略分析
一、直播电商企业品牌的重要性
二、直播电商企业实施品牌战略的意义
三、直播电商企业品牌的现状分析
四、直播电商企业的品牌战略
五、直播电商品牌战略管理的策略
第二节 中国直播电商行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节 中国直播电商行业战略综合规划分析
一、战略综合规划
二、技术开发战略
三、业务组合战略
四、区域战略规划
五、产业战略规划
六、营销品牌战略
七、竞争战略规划
第十四章 2021-2026年中国直播电商行业发展策略及投资建议
第一节 中国直播电商行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
二、市场细分策略
三、目标市场的选择
第二节 中国直播电商行业定价策略分析
第三节 中国直播电商行业营销渠道策略
一、直播电商行业渠道选择策略
二、直播电商行业营销策略
第四节 中国直播电商行业价格策略
第五节 观研天下行业分析师投资建议
一、中国直播电商行业重点投资区域分析
二、中国直播电商行业重点投资产品分析
图表详见正文······
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