2020年中国直播电商市场分析报告-行业深度调研与未来动向研究

直播电商趋势

直播内容生产质量有望加速

 虽然直播已经成为了电商带货的主流形式，越来越多一线品牌开始积极参与直播电商。以美妆品类为例，除了继续深化与李佳琦/薇娅等头部主播的业务合作以外，包括欧莱雅、纪梵希、雅诗兰黛等一线品牌均已开通了品牌商店铺直播间，并以类似店员导购的形式开始日常直播推广。头部品牌在行业中的影响力具备标杆与背书效应，品牌商对直播电商的接受程度正日益提升。主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。直播电商已经成为了李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米兰达·可儿等国际一线明星在电商直播间的频频亮相，也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。

主播群体呈现多元化演变趋势

从主播群体层面看，我们认为主播群体也将呈现多元化演变的趋势。头部主播将成为强势渠道品牌，横跨多个品类形成资源和影响力的正向循环；类目主播将凭借自身的专业度形成垂直领域的专家；而更多的中尾部主播则将由海量的店铺导购及在线客服人员组成。

从带货规模以及佣金比例等数据观察，目前头部主播已经成为了强势渠道品牌。

根据2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%；其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元，占淘宝直播大盘约30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看，2019年4月以来其直播混播单链接价格已经从4.5万上涨到了8-12万，佣金比例则在20-40%。头部主播凭借直播电商流量红利以及出众的综合素质，积累起了大量忠实的粉丝群体；凭借粉丝流量把控力，头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。