自 2016 年马云提出新零售概念，新物种、新业态纷至沓来。以互联网技术为线下赋能，以供应链和业态组合提升效率、优化体验，新零售更加强调线下布局，“效率”、 “体验”和“性价比”尤为重要。在新零售的风口下，生鲜电商积极寻求改变，以期获得更好地发展。从目前落地的生鲜电商模式来看，均是利用互联网技术，围绕消费者体验，实现高效配送、智能运营、多元业态，主要的变化可以总结为以下几个方面：
一、主要玩家变化：阿里京东等巨头入局，行业战火升级
2016 年 9 月，中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，全国共有 4000 余家生鲜电商，实现盈利的仅占近 1%，剩余 4%持平、95%处于亏损状态，其中 7%是巨额亏损。 2016 年生鲜业绩下滑、亏损进一步扩大，大量生鲜电商宣告破产倒闭，行业进入“两超多强”发展阶段，其中两超为京东和阿里，多强为中粮我买网、本来生活、每日优鲜等企业。
阿里的战略更多的是基于平台和分享思维。以淘宝生鲜、天猫生鲜、天猫超市生鲜区以及喵鲜生四大业务为线上切入口，加入生鲜电商战局。同时，自 2013 年起多轮投资垂直电商龙头易果生鲜，作为天猫超市的独家运营商，易果生鲜凭借供应链及“安鲜达”冷链物流配送等优势打理阿里的生鲜流量；2016 年 11 月阿里为线下生鲜运营铺路。
此外，作为阿里新零售排头兵的“盒马鲜生”，对标消费者需求，发挥技术、供应链与用户端优势，以营造消费场景实现引流，发挥最后 3 公里价值。
京东的战略则以自有物流和供应链为核心，将线上自营优势延伸至线下，保证产品品质和高效配送。2015 年 4 月成立京东到家，同年 8 月入股永辉超市，2016 年 4 月合并达达，6 月收购 1 号店，和沃尔玛的战略合作也愈发深入，此外，投资天天果园和钱大妈社区生鲜超市等，并于 2017 年初成立“秘密部队”，专门用于筹备线下生鲜店，预计京东生鲜店最早将于 2017 年底落地。
此外，2017 年 6 月亚马逊宣布以 137 亿美元现金收购全食超市。作为亚马逊历史上最大一笔收购，本次收购是其拓展生鲜业务的重要里程碑。全食超市拥有 461 家高质量线下网点，其中美国拥有 440 家门店、11 个物流中心、3 个海鲜处理中心和 4 个面包中央烘烤房等，收购之后将为亚马逊提供数量充足的线下消费、体验和服务场景，并为其提供前置门店仓，配合亚马逊高度发达的仓储物流能力，提升末端配送效率。同时，全食超市的生鲜品类齐全、品质高标准，这将有效弥补亚马逊生鲜短板。预计未来亚马逊将逐步整合全食在生鲜方面的优势，并借助其自身强有力的线上优势，实现生鲜电商的线上线下的融合发展。
除阿里、京东和亚马逊等综合性电商平台外，中粮集团旗下的中粮我买网 2015 年获得泰康人寿领投、百度跟投的 2.2 亿美元融资，2017 年拟在香港上市；腾讯已连续三轮跟投每日优鲜，2017 年每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利。本来生活以 B2C 电商业务+本来果坊+本来集市+O2O 业务+线下旗舰店为主进行全渠道运营，2016 年获九阳股份、鼎辉资本等投资 1.17 亿美元，2017 年 7 月首家旗舰店落座成都。资本和电商的双重驱动下，竞争越来越集中于行业龙头之间，战火不断升级。
表：资本涌入生鲜电商行业
二、场景与模式变化：从单一的网购消费向多元化的体验过渡
“四不像”的盒马鲜生基于“吃”的场景定位，既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，也是送货上门的电商品牌；我厨致力于提供都市餐桌一站式的解决方案，主打生鲜和免洗免切净菜，解决消费者在家吃饭买、洗、烧的场景痛点；超级物种采用“超市+ 餐饮”形式，店内按照生活场景布局，既可直接购买新鲜食材，也可提供烹调服务。
通过分析现有的生鲜电商，我们发现单一的线上购物被日益多元化的消费场景所替代。 从模式上看，从纯电商模式向 B2B、O2O、C2B、C2F 等模式转变。自 2015 年中起，生鲜电商改变传统只走线上的模式，转而开始寻求线下发展道路。多种模式各有特色，满足消费者个性化需求。
其中，O2O 模式下，通过整合线下资源，从距离消费者最近的门店发货，最快能够实现附近三公里半小时送达的极速配送效率，同时线下门店可提供现场加工和堂食等多元化服务（如盒马鲜生、超级物种等），线下体验加之线上极速送货上门，深得消费者喜爱。 而 C2B（消费者定制）和 C2F（农场定制）模式借助互联网定制消费者的生鲜需求，专属化的定制产品更加符合年轻一代对个性化消费的追求，同时该模式可以以销定采，降低生鲜积压和耗损率，提高效率。
表：各模式特点
从仓储看，由集中式仓储向分布式、前置式仓储转变。生鲜具有即时性消费需求，在追求效率的今天，消费者越来越注重时效性，因而快速送达成为生鲜体验的另一重要因素。以前的集中式仓储模式下，仅在重要节点建立大型的仓储配送中心，极度依赖末端宅配，配送的时效性较差。
而分布式仓储则是在大型仓之外建立小仓库，小仓库坐落在消费者密集地区，缩短与消费者之间的距离。前置式仓储模式是在分布式仓储的基础上，更进一步的贴近消费者，即在社区周边布局面积更小的前置微仓，消费者下单后从前置仓发货，尽可能较少冷链的使用，满足生鲜的即时性，降低配送成本。
此外，食行生鲜创造性的采用自提柜模式，下单后次日按区域配送至自提柜，消费者在指定时间段前往自提柜自提，虽前期投入大，日常维护及电费等费用高，但大幅降低物流成本和菜品损耗率，目前苏州地区已实现全城范围内的规模性盈利。
三、消费需求变化：生鲜消费进入品质时代
随着生活条件的好转和人均收入的不断提升，越来越的消费者关注消费的品质和健康，生鲜消费也随之进入品质时代。
从标准化程度看，非标品逐渐向标准化产品过渡。由于我国农产品主要以个体户为主，生产集中度较低，而不同生鲜产品的特征存在明显差异，即使是同一品种也难以在品相、口感等方面完全一致，因而我国生鲜产品呈现出较高的非标准化。为打造生鲜品牌，不少电商企业以品质和安全为内核试水生鲜标准化。
以京东到家的烟台樱桃为例，除通过技术手段科学化管理和监控外，京东还和烟台当地的龙头企业合作，把控生鲜源头，监督其选种、施肥、灌溉、抽检、摘取等全过程，从源头把控生鲜品质，实现产品的标准化。
从品类看，生鲜电商从“大而全”时代步入“小而美”&“大而全”共存的时代。生鲜电商发展早期，为吸引更多流量，覆盖更广人群，大多生鲜电商采用全品类战略，解决消费者一站式购物需求。大而全模式对品质监控和品类管理要求高，需要企业拥有强大的资本和供应链支撑，因而部分电商采用差异化竞争策略，专注生鲜某一细分领域，以创新和极致为消费者带来特色精致产品，提高用户粘性。
例如，每日优鲜基于满足用户餐桌一切关于“吃的”需求，精选 500-600sku；拼好货专注于社交场景，用户通过发起和亲朋好友的拼团，以低价购买优质生鲜；我厨主打免洗免切的净菜，通过流通端的粗加工，节省消费者做饭时间，同时提升商品毛利等。
观研天下发布的《2018-2024年中国生鲜电商产业市场现状规划调查与投资前景趋势研究报告》内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、市场前景、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
【报告目录】
第一章 生鲜电商行业相关概述
1.1 生鲜电商行业定义
1.2 生鲜电商模式分类
1.2.1 综合电商平台
1.2.2 物流电商
1.2.3 食品供应商
1.2.4 垂直电商
1.2.5 农场直销
1.2.6 线下超市
1.2.7 社区O2O
第二章 生鲜电商行业市场特点概述
2.1 行业市场概况
2.1.1 行业市场特点
2.1.2 行业市场化程度
2.1.3 行业利润水平及变动趋势
2.2 进入本行业的主要障碍
2.2.1 资金准入障碍
2.2.2 市场准入障碍
2.2.3 技术与人才障碍
2.2.4 其他障碍
2.3 行业的周期性、区域性
2.3.1 行业周期分析
1、行业的周期波动性
2、行业产品生命周期
2.3.2 行业的区域性
第三章 2016-2017年中国生鲜电商行业发展环境分析
3.1 生鲜电商行业政治法律环境（P）
3.1.1 行业主管部门分析
3.1.2 行业监管体制分析
3.1.3 行业主要法律法规
3.1.4 相关产业政策分析
3.1.5 行业相关发展规划
3.2 生鲜电商行业经济环境分析（E）
3.2.1 国际宏观经济形势分析
3.2.2 中国宏观经济形势分析
3.3 生鲜电商行业社会环境分析（S）
3.3.1 居民消费理念
3.3.2 电子商务兴起
3.3.3 网络用户规模
3.3.4 食品安全受关注
3.3.5 城镇化进程
3.4 生鲜电商行业技术环境分析（T）
3.4.1 物联网技术的应用
3.4.2 rfid射频识别技术的应用
3.4.3 scm供应链管理技术的应用
3.4.4 gis地理信息系统技术的应用
第四章 全球生鲜电商行业发展概述
4.1 2016-2017年全球生鲜电商行业发展情况概述
4.1.1 全球生鲜电商行业发展现状
4.1.2 全球生鲜电商行业发展特征
4.1.3 全球生鲜电商行业市场规模
4.2 2016-2017年全球主要地区生鲜电商行业发展状况
4.2.1 欧洲生鲜电商行业发展情况概述
4.2.2 美国生鲜电商行业发展情况概述
4.2.3 日韩生鲜电商行业发展情况概述
4.3 2018-2024年全球生鲜电商行业趋势预测分析
4.3.1 全球生鲜电商行业市场规模预测
4.3.2 全球生鲜电商行业趋势预测分析
4.3.3 全球生鲜电商行业发展趋势分析
4.4 全球生鲜电商行业重点企业发展动态分析
第五章 中国生鲜电商行业发展概述
5.1 中国生鲜电商行业发展状况分析
5.1.1 中国生鲜电商行业发展阶段
5.1.2 中国生鲜电商行业发展总体概况
5.1.3 中国生鲜电商行业发展特点分析
5.2 2016-2017年生鲜电商行业发展现状
5.2.1 2016-2017年中国生鲜电商行业市场规模
2016-2018年中国生鲜电商市场交易规模及增长率
5.2.2 2016-2017年中国生鲜电商行业发展分析
5.2.3 2016-2017年中国生鲜电商企业发展分析
5.3 中国生鲜电子商务关键环节分析
5.3.1 产品采购与组织
5.3.2 平台建设
5.3.3 品牌建设及营销
5.3.4 服务及物流配送体系
5.3.5 增值服务
5.4 中国生鲜电商行业发展瓶颈分析
5.4.1 配送速度
5.4.2 货源及成本
5.4.3 盈利模式
5.4.4 用户习惯及信任
5.5 中国生鲜电商行业投资前景研究分析
5.5.1 区域合作
5.5.2 本地+农场对接
5.5.3 借力电商平台
第六章 中国生鲜电商行业细分市场评估
6.1 生鲜电商行业细分市场概况
6.1.1 市场细分充分程度
6.1.2 市场细分发展趋势
6.1.3 市场细分战略研究
6.1.4 细分市场结构分析
6.2 水果电商市场
6.2.1 市场发展现状概述
6.2.2 行业市场规模分析
6.2.3 行业市场需求分析
6.2.4 产品市场潜力分析
6.3 蔬菜电商市场
6.3.1 市场发展现状概述
6.3.2 行业市场规模分析
6.3.3 行业市场需求分析
6.3.4 产品市场潜力分析
6.4 水产品电商市场
6.4.1 市场发展现状概述
6.4.2 行业市场规模分析
6.4.3 行业市场需求分析
6.4.4 产品市场潜力分析
6.5 奶制品电商市场
6.5.1 市场发展现状概述
6.5.2 行业市场规模分析
6.5.3 行业市场需求分析
6.5.4 产品市场潜力分析
6.6 肉制品电商市场
6.6.1 市场发展现状概述
6.6.2 行业市场规模分析
6.6.3 行业市场需求分析
6.6.4 产品市场潜力分析
第七章 中国生鲜电商行业竞争格局分析
7.1 中国生鲜商品销售渠道分析
7.1.1 生鲜商品的经营特性
7.1.2 生鲜商品主要销售渠道
7.1.3 生鲜商品实体渠道发展困境
7.1.4 生鲜商品销售网络渠道优势
7.2 中国生鲜电商市场竞争格局
7.2.1 初阶段重要品类浅层次竞争
7.2.2 零售业态开展线上线下融合
7.2.3 生鲜电商供应链竞争加剧
7.2.4 生鲜电商注重差异化竞争
7.2.5 生鲜电商进军二线城市
7.2.6 航空企业试水生鲜电商
7.3 中国生鲜电商行业竞争对手分析——传统超市
7.3.1 传统超市毛利下滑
7.3.2 传统超市经营重心转向生鲜
7.3.3 传统超市发力生鲜电商市场
7.3.4 传统超市线上销售遭遇瓶颈
7.4 中国生鲜电商行业竞争对手分析——生鲜连锁店
7.4.1 生鲜连锁店发展特征
7.4.2 生鲜连锁店竞争优势
7.4.3 生鲜连锁店竞争劣势
7.4.4 生鲜连锁店竞争策略
7.5 影响中国生鲜电商企业竞争力的因素
7.5.1 航空企业周转速度
7.5.2 员工素质
7.5.3 质量安全
7.5.4 配送能力
第八章 中国生鲜电商行业消费需求分析
8.1 电商消费者网购行为分析
8.1.1 消费行特征
8.1.2 消费驱动因素
8.1.3 消费行为地域分析
8.1.4 消费行为用户属性分析
8.1.5 用户电商选择行为分析
8.1.6 用户消费心理分析
8.2 生鲜电商消费群体分析
8.2.1 目标消费群体定位
8.2.2 目标明确型消费者
8.2.3 目标摇摆型消费者
8.2.4 目标随意型消费者
8.3 消费者对生鲜商品的需求层次
8.3.1 基础需求
8.3.2 品质需求
8.3.3 常识性需求
8.3.4 便利性需求
8.3.5 安全需求
8.3.6 体验需求
8.4 生鲜电商供应与消费者需求的矛盾分析
8.4.1 供应和需求很难匹配
8.4.2 高损耗导致企业利润虚耗
8.4.3 产品品质与售价的矛盾
8.5 生鲜电商迎合消费者需求的策略分析
8.5.1 注重概念推介
8.5.2 摒弃价格竞争
8.5.3 提高客户体验
8.5.4 提供额外惊喜
第九章 中国生鲜电商行业营销策略分析
9.1 国内主要生鲜电商营销模式分析
9.1.1 顺丰优选营销模式
9.1.2 沱沱工社营销模式
9.1.3 本来生活营销模式
9.2 生鲜电商行业产品营销分析
9.2.1 生鲜行业产品分类
9.2.2 生鲜电商行业的产品定位
9.2.3 生鲜产品信息公开化
9.2.4 用户参与产品开发
9.2.5 提高产品附加值
9.3 生鲜电商行业主要营销策略分析
9.3.1 独立平台精益化管理
9.3.2 生态园区供应基地展示
9.3.3 社区化发展提供团购优惠
9.3.4 “o2o”合理设立自提点
9.3.5 完善服务提高用户粘性
9.4 国内生鲜电商营销典型案例分析
9.4.1 本来生活的故事营销
9.4.2 淘宝聚划算的团购营销
9.4.3 “我买网”的搜索引擎营销
第十章 中国生鲜电商行业领先企业竞争力分析
10.1 中粮海优（北京）有限公司竞争力分析
10.1.1 企业发展基本情况
10.1.2 生鲜平台概况简介
10.1.3 平台运营模式分析
10.1.4 平台物流模式分析
10.1.5 平台服务特色分析
10.1.6 未来发展规划分析
10.2 顺丰控股（集团）股份有限公司竞争力分析
10.2.1 企业发展基本情况
10.2.2 生鲜平台概况简介
10.2.3 平台运营模式分析
10.2.4 平台物流模式分析
10.2.5 平台服务特色分析
10.2.6 未来发展规划分析
10.3 北京沱沱工社生态农业股份有限公司竞争力分析
10.3.1 企业发展基本情况
10.3.2 生鲜平台概况简介
10.3.3 平台运营模式分析
10.3.4 平台物流模式分析
10.3.5 平台服务特色分析
10.3.6 未来发展规划分析
10.4 阿里巴巴集团控股有限公司竞争力分析
10.4.1 企业发展基本情况
10.4.2 生鲜平台概况简介
10.4.3 平台运营模式分析
10.4.4 平台物流模式分析
10.4.5 平台服务特色分析
10.4.6 未来发展规划分析
10.5 纽海信息技术（上海）有限公司竞争力分析
10.5.1 企业发展基本情况
10.5.2 生鲜平台概况简介
10.5.3 平台运营模式分析
10.5.4 平台物流模式分析
10.5.5 平台服务特色分析
10.5.6 未来发展规划分析
10.6 北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司竞争力分析
10.6.1 企业发展基本情况
10.6.2 生鲜平台概况简介
10.6.3 平台运营模式分析
10.6.4 平台物流模式分析
10.6.5 平台服务特色分析
10.6.6 未来发展规划分析
10.7 苏宁云商集团股份有限公司竞争力分析
10.7.1 企业发展基本情况
10.7.2 生鲜平台概况简介
10.7.3 平台运营模式分析
10.7.4 平台物流模式分析
10.7.5 平台服务特色分析
10.7.6 未来发展规划分析
10.8 北京本来工坊科技有限公司竞争力分析
10.8.1 企业发展基本情况
10.8.2 生鲜平台概况简介
10.8.3 平台运营模式分析
10.8.4 平台物流模式分析
10.8.5 平台服务特色分析
10.8.6 未来发展规划分析
10.9 上海天天鲜果电子商务有限公司竞争力分析
10.9.1 企业发展基本情况
10.9.2 生鲜平台概况简介
10.9.3 平台运营模式分析
10.9.4 平台物流模式分析
10.9.5 平台服务特色分析
10.9.6 未来发展规划分析
10.10 北京每日优鲜电子商务有限公司竞争力分析
10.10.1 企业发展基本情况
10.10.2 生鲜平台概况简介
10.10.3 平台运营模式分析
10.10.4 平台物流模式分析
10.10.5 平台服务特色分析
10.10.6 未来发展规划分析
第十一章 2018-2024年中国生鲜电商市场发展趋势及趋势分析
11.1 2018-2024年中国生鲜电商市场发展形势分析
11.1.1 有利因素分析
11.1.2 不利因素分析
11.1.3 网购规模预测
11.1.4 冷链物流预测
11.2 2018-2024年中国生鲜电商市场发展趋势分析
11.2.1 政策趋势
11.2.2 需求趋势
11.2.3 供应链趋势
11.2.4 市场整合趋势
11.2.5 未来发展方向
11.3 2018-2024年中国生鲜电商市场前景展望
11.3.1 市场规模预测
11.3.2 利润空间预测
11.3.3 进口生鲜电商趋势分析
11.3.4 生鲜农产品电商趋势分析
第十二章 中国生鲜电商行业投资分析
12.1 中国生鲜行业投资特性
12.1.1 季节性和区域性
12.1.2 易损耗性
12.1.3 品种多样性和非标准性
12.1.4 需求弹性小
12.1.5 供给较为分散
12.2 中国生鲜电商行业投资机遇
12.2.1 政策机遇
12.2.2 市场机遇
12.2.3 利润空间分析
12.2.4 生鲜地域品牌涌现
12.2.5 2016-2017年风投动态
12.3 中国生鲜电商行业成本分析
12.3.1 物流配送费用
12.3.2 营销推广费用
12.3.3 研发费用
12.3.4 研发费用
12.4 中国生鲜电商市场行业前景调研分析
12.4.1 盈利风险
12.4.2 冷链风险
12.4.3 企业自身风险
12.5 中国生鲜电商市场投资建议研究分析
12.5.1 寻找专业合作机构
12.5.2 引入实体连锁店
12.5.3 重视品牌效益
12.5.4 复合型电子商务
第十三章 2018-2024年中国生鲜电商企业投资规划建议与客户策略分析
13.1 生鲜电商企业行业前景调研规划背景意义
13.1.1 企业转型升级的需要
13.1.2 企业做大做强的需要
13.1.3 企业可持续发展需要
13.2 生鲜电商企业战略规划制定依据
13.2.1 国家政策支持
13.2.2 行业发展规律
13.2.3 企业资源与能力
13.2.4 可预期的战略定位
13.3 生鲜电商企业战略规划策略分析
13.3.1 战略综合规划
13.3.2 技术开发战略
13.3.3 区域战略规划
13.3.4 产业战略规划
13.3.5 营销品牌战略
13.3.6 竞争战略规划
13.4 生鲜电商中小企业投资建议研究
13.4.1 中小企业存在主要问题
1、缺乏科学的行业前景调研
2、缺乏合理的企业制度
3、缺乏现代的企业管理
4、缺乏高素质的专业人才
5、缺乏充足的资金支撑
13.4.2 中小企业行业前景调研思考
1、实施科学的行业前景调研
2、建立合理的治理结构
3、实行严明的企业管理
4、培养核心的竞争实力
5、构建合作的企业联盟
第十四章研究结论及建议
14.1 研究结论
14.2 建议
14.2.1 行业投资前景研究建议
14.2.2 行业投资方向建议
14.2.3 行业投资方式建议
图表目录：
图表 生鲜电商行业特点
图表 生鲜电商行业生命周期
图表 生鲜电商行业产业链分析
图表 2016-2017年生鲜电商行业市场规模分析
图表 2018-2024年生鲜电商行业市场规模预测
图表 中国生鲜电商行业盈利能力分析
图表 中国生鲜电商行业运营能力分析
图表 中国生鲜电商行业偿债能力分析
图表 中国生鲜电商行业发展能力分析
图表 中国生鲜电商行业经营效益分析
图表 2016-2017年生鲜电商重要数据指标比较
图表 2016-2017年中国生鲜电商行业销售情况分析
图表 2016-2017年中国生鲜电商行业利润情况分析
图表 2016-2017年中国生鲜电商行业资产情况分析
图表 2016-2017年中国生鲜电商竞争力分析
图表 2018-2024年中国生鲜电商市场趋势分析
图表 2018-2024年中国生鲜电商市场价格走势预测
图表 2018-2024年中国生鲜电商发展趋势预测
图表 区域行业前景调研规划
图表详见报告正文（BGZQJP）
特别说明：观研天下所发行报告书中的信息和数据部分会随时间变化补充更新，报告发行年份对报告质量不会有任何影响，并有助于降低企事业单位投资风险。
