2019年中国生活圈媒体广告行业分析报告-市场调研与发展趋势预测

生活圈媒介的投放趋势分析

消费升级类广告为生活圈媒体广告增长贡献较大

消费品质升级与品类多元化为消费升级主题，品牌塑造为广告主刚需。随着可支配收入提升，消费者倾向于购买更有品质、体验更强的产品，同时对文化娱乐等精神类消费的需求也不断扩大，消费升级趋势由此产生。在此趋势下，无论是伴随消费升级而生的新兴企业或成熟企业，都有必要通过持续的品牌曝光以抢占用户心智，提升品牌认知与美誉度，以便在消费升级趋势下牢牢把握受众。

更多受益于消费升级趋势的品类加大了在生活圈媒介的投放。 从品类花费排名来看，互联网行业作为消费升级的典型行业，维持了对生活圈媒介的高投放。 2017 年互联网在电梯媒介的品类花费排名中位列第一，在电梯电视媒介上，移动网络服务投放同比增长 326.1%，网络产品同比投放增速超过 1000%。此外，食品饮料、娱乐休闲等消费升级重点领域广告投放同比也实现了大幅增长，酸奶、保健食品、旅游、教学服务等多个符合消费升级方向的品类均实现了同比 100%的增长。

“消费升级+品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广告投放

广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展广告投放一般具有明显的消费后周期属性，销售利好将促进广告主投放。据 2016 年 CTR 提供的《广告主营销趋势调查》，广告主对于行业经济形势预测的打分和计划增加营销预算的广告主比例有明显的对应，即在整体行业被看好，商品销售真正利好的前提下，大部分广告主才会开始投放广告，增加广告预算。

消费升级刺激了相关产业繁荣发展，品牌广告促进企业脱颖而出，进一步带动生活圈媒体广告投放的增加。 消费升级促进了典型消费升级行业，如白酒、电商平台、汽车的需求增长， 但行业竞争对手众多，企业为脱颖而出势必加大品牌广告的投放。继续以饿了么为例，外卖平台是消费升级的产物，但竞争尤为激烈，而饿了么受益于生活圈媒体良好的品牌广告投放效果，在逆势下杀出重围，其成功预示着生活圈媒体能精准瞄准目标客户群，销售利好下加强了后续投放意愿，同时提振了其他广告主的投放信心，从而形成良性循环，将持续刺激生活圈媒体的发展。

国内正迎来一波长期的消费升级阶段

我国将长期处于消费升级阶段。 以人均可支配收入为衡量标准，收入增长为消费支出奠定基础， 近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升，但目前我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大，追求品质化的消费升级趋势有望长期延续。