移动互联网广告市场本身是蓬勃发展的，占整体广告市场的比重逐步增加，但移动互联网市场的红利主要被媒体端所赚取，数字营销涉及的A股标的以广告代理商为主，中游A股标的的代理商的盈利空间相对惨淡，技术、数据和服务是中间商转型与致胜的关键因素。目前技术型代理公司处于萌芽期，“人工智能”、“营销云”、“区块链”等技术运营尚未成熟或刚刚投入运用，BAT广告业务的地位目前无可撼动。
1. 2017-2018广告市场回暖趋势明显，广告投放预算提升
根据尼尔森数据，2014-2017年广告投放市场增速分别为+2%、-6%、-3%和-1%，广告行业增速下滑逐步放缓，由2017年9月数据来看，2017年月度广告市场首次实现正向增长，增速达到4年来历史最高水平。 尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，自2014年全国广告投放市场同比增长2%后，2015年同比下降最大，降幅达到6%，2016年至2017年稳步回升。CTR广告监测数据显示，中国广告市场在2018年一季度同比增长14.6%，增幅为近三年同期最高。随着经济回暖和广告主预算增加，我们预计2018年广告行业将进一步回暖。
具体看广告细分市场，网络广告市场逐步占据广告市场半壁江山，2012年互联网广告市场占整体广告市场的约16%，2016年接近45%，2017年已接近50%。互联网广告市场包括PC端市场和移动端市场。2017年中国互联网广告市场规模预计达到3884亿，同增33.8%，移动广告市场规模预计将达2648.8亿元，同比增长高达51.3%。2018 年中国网络市场规模预计将达到5022亿元。互联网的移动化转型基本完成，移动用户使用时长不断增长，移动媒体愈加多元化，移动广告市场进入了新的发展阶段，预计2018年移动广告市场将占据网络广告市场的73.6%。
参考观研天下发布《2018年中国数字营销行业分析报告-市场深度分析与发展趋势研究》
我们发现，广告行业与GDP的相关性大，广告主对18年预算和GDP的期望值高，我们认为整个广告行业2018年将较17年持续繁荣。2017年广告主推广营销费用占总销售额比重为9.8%，创5年新高，根据专业机构数据调查，2018年比值有望达到10.5%，同时2018年广告主对经济形势整体乐观，预计2018年中国广告行业将持续回暖。
资料来源：观研天下整理
资料来源：观研天下整理
2. 回暖之下媒体端仍然赢者通吃，代理商转型是必由之路
具体看数字营销行业产业链，从上游客户到中游代理商（现逐步转型数据服务商）到下游媒体端，实际数字营销行业主要市场份额由媒体端分去，通过BAT广告业务收入数据可以初见端倪。BAT三家合计广告收入由2015年的1330亿增至2017年的2177亿，BAT媒体端平台合计广告收入维持接近30%的增速，其占整个网络广告市场60%左右的占比，即2/3的网络广告被BAT分去，值得注意的是BAT占网络广告市场的份额在略微缩减，由2015年60%占比降至2017年的56%，我们判断一方面由于BAT将部分业务外包，被核心代理商赚取市场份额，但我们发现A股标的代理商陷入规模持续增长但毛利率水平堪忧的怪圈。另一方面，我们认为真正拥有核心数据、关键技术的非上市的程序化购买公司，将持续赚得BAT广告收入占比下滑后的市场份额。
若剔除分众传媒，我们具体看A股广告公司的财务数据：2017年A股数字营销公司合计实现营收951亿，占网络广告市场比重为24.49%，考虑数字营销公司通常为拼盘公司，占比实际更低约15%-20%。A股数字营销公司营收同增29%，较过去两年40%+的增速略有放缓，实现归母净利润39.27亿，同减19%，BAT广告收入占整个网络广告市场的盘子的下滑可以印证A股数字营销公司经营规模的扩大，然而具体看数字营销公司的盈利能力，其ROE、毛利率和净利率均呈现下滑趋势：2017年行业净利润首次出现下滑，ROE由2015年的10.58%降至2017年的6.67%，毛利率由2015年的20.57%降至2017年的16.58%，净利率水平由2015年的5.6%降至2017年的4.4%。上下游的挤压对中间商有较大冲击，多家公司开始通过开拓新产品、新业务缓解毛利率水平走低的现状，但是若想实现根本变革，向数据科技转型是必由之路。
资料来源：观研天下整理
3. 科技赋能：看好信息流广告、OTT广告等新形势
数字营销的后半场，有可以预知的现象，也充满了AI、营销云、区块链技术因素带来的未知可能。在接受考验与应对未知的过程中，各类媒体在调整中会呈现越来越明显的头部化格局。 信息流广告也进入高速成长阶段。例如百度2017年第四季度财报显示，百度信息流分发量及广告收入均环比增长20%。在信息流广告的加持之下，BAT的市场头部地位稳固。百度2017年财报显示，网络营销营收为731亿，增长13%，高于2016年0.8%的增长 OTT广告是非常值得关注的潜力股，CTR调查结果显示，2018年广告主的营销预算分配中，OTT占总预算的2.8%，较2017年增加了近一个百分点，2018年OTT广告总体收入有望突破60亿。OTT广告的健康快速增长也有赖于一套客观的效果评估体系的建立。除OTT广告外，随着新零售向社区的延伸，社区媒体也通过多方联动寻找到其中的机会。社区媒体作为户外媒体的一部分，已经覆盖了4类主要的社区场景，包含了至少14种媒体类型，有望为广告主营销打造更具价值的投放平台。抖音广告、小程序广告等新兴形式崛起也是该部分市场崛起的例证。 综合以上，我们认为2018年数字营销行业遵循三条主线：1）1）规模增速的基础上如何提升盈利能力（推荐华扬联众、科达股份）；2）海外媒体端的优质资产（推荐智度股份、昆仑万维）；3）关注科技赋能下的新兴广告形式，尤其是OTT广告、信息流广告，重点关注程序化购买市场的变革（推荐腾讯、百度、阿里和蓝色光标）。
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
