环比 护肤品 占比具体来看,国际梯队:高端化趋势明显。数据显示,7月国际品牌GMV 同比+87%,份额同比+4.1%、环比下降7.2%。其中超高端品牌 GMV同比增长126%,HR表现突出,同比增长212%;高端品牌GMV同比增长127%,雅诗兰黛、兰蔻、后维持强势,分别同比增长189%、137%、211%,中高端GMV 同比增长61%,科颜氏同比增长164%。

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7月阿里护肤品同比增长33% 其中润百颜、御泥坊表现最佳

字体大小: 2020-08-18 11:17  来源:中国报告网

中国报告网提示:具体来看,国际梯队:高端化趋势明显。数据显示,7月国际品牌GMV 同比+87%,份额同比+4.1%、环比下降7.2%。其中超高端品牌 GMV同比增长126%,HR表现突出,同比增长212%;高端品牌GMV同比增长127%,雅诗兰黛、兰蔻、后维持强势,分别同比增长189%、137%、211%,中高端GMV 同比增长61%,科颜氏同比增长164%。

        据阿里全网数据显示,2020年7月,美容护肤/美体/精油品类销售额为124.26 亿元,同比增长32.78%。但环比来看,受618 活动力度及声量较往年加强影响,增速环比下降18个百分点。

2019年7月-2020年7月阿里全网护肤品类销售额同比增速
 
数据来源:淘宝数据

        分品类来看,7月护理套装销售额增速最快,达到了78%;其次为面部精华,其销售额增速达到了51%。

7月当月护肤子品类销售额同比增速情况
 
数据来源:淘宝数据

        从当月销售额TOP20 品牌来看,TOP5均为国际品牌,分别是雅诗兰黛、后、欧莱雅、兰蔻、SKII,其市占率分别为1.9%、1.7%、1.6%、1.5%、1.4%。国产品牌方面,庭秘密、薇诺娜进入销额 TOP10,占比达到了1.2%、1%。

护肤品类当月销售额TOP20市占率情况
 
数据来源:淘宝数据

        从重点跟踪的23个品牌所在的“三大梯队”市占率变化来看,受超高端、高端品牌拉动,国际梯队份额提升,市占率同比4.1%,销售额同比增长87%。本土、新锐梯队市场份额略降,分别下降1%、0.3%,销售额分别下降6%,增长20%。

重点跟踪品牌对应梯队及市占率变化情况
 
数据来源:淘宝数据

        具体来看,国际梯队:高端化趋势明显。数据显示,7月国际品牌GMV 同比+87%,份额同比+4.1%、环比下降7.2%。其中超高端品牌 GMV同比增长126%,HR表现突出,同比增长212%;高端品牌GMV同比增长127%,雅诗兰黛、兰蔻、后维持强势,分别同比增长189%、137%、211%,中高端GMV 同比增长61%,科颜氏同比增长164%。

重点跟踪国际品牌当月市占率、销售额及量价变动

定位

品牌

销售

份额

额同比增速

量同比增速

价同比增速

市占率

同比+/-

环比+/-

超高端

海蓝之谜

95%

43%

36%

0.91%

0.29%

-0.27%

赫莲娜

212%

204%

3%

0.53%

0.30%

-0.17%

高端

SK-II

56%

43%

9%

1.45%

0.22%

-0.54%

雅诗兰黛

189%

-5%

203%

1.95%

1.05%

-1.14%

兰蔻

137%

46%

63%

1.52%

0.67%

-1.30%

资生堂

70%

53%

11%

0.83%

0.18%

-0.18%

211%

12%

178%

1.72%

0.98%

0.24%

中高端

修丽可

54%

45%

6%

0.31%

0.04%

-0.38%

科颜氏

164%

108%

27%

0.96%

0.48%

-0.11%

伊丽莎白雅顿

31%

14%

14%

0.42%

-0.01%

-0.09%

雪花秀

0%

-27%

36%

0.42%

-0.14%

-0.29%

大众

欧莱雅

31%

1%

30%

1.59%

-0.02%

-2.04%

OLAY

22%

-18%

49%

0.89%

-0.08%

-0.80%

悦诗风吟

59%

44%

10%

0.54%

0.09%

-0.11%

资料来源: 淘宝数据

        本土梯队:除了佰草集和珀莱雅受基数影响同比小幅下滑外,其它本土大牌维持小幅正增长。根据数据显示,7月我国本土大牌GMV同比下降5.8%,市场份额同比下降1.0%,环比下降0.7%。

重点跟踪本土大牌当月市占率、销售额及量价变动

定位

品牌

销售

份额

额同比增速

量同比增速

价同比增速

市占率

同比+/-

环比+/-

中高端

丸美

14%

26%

-10%

0.28%

-0.05%

-0.24%

佰草集

-22%

4%

-25%

0.09%

-0.07%

-0.06%

 

大众

百雀羚

16%

3%

13%

0.59%

-0.08%

-0.10%

自然堂

4%

-9%

15%

0.63%

-0.17%

-0.19%

珀莱雅

-24%

-37%

20%

0.83%

-0.62%

-0.06%

资料来源: 淘宝数据

        新锐梯队:国内新锐品牌受益功能性护肤细分领域景气增长较快。数据显示,2020年7月,国内新锐品牌GMV同比增长20%,份额同比下降0.3%,环比下降0.3%;剔除 WIS后GMV同比增长107%,份额同比增长0.72pct,环比下降0.38pct。其中薇诺娜、HFP分别增长105%、57%。

重点跟踪新锐品牌当月市占率、销售额及量价变动

品牌

销售

份额

额同比增速

量同比增速

价同比增速

市占率

同比+/-

环比+/-

润百颜

648%

903%

-25%

0.31%

0.25%

0.03%

WIS

-53%

-56%

7%

0.55%

-1.01%

0.11%

薇诺娜

105%

20%

70%

1.04%

0.37%

-0.06%

HFP

57%

28%

23%

0.67%

0.10%

-0.35%

资料来源: 淘宝数据

        从上市品牌来看,7月润百颜(华熙)、御泥坊(御家汇)表现最佳,其阿里护肤 GMV同比分别增长648%、168%。

        具体来看,御泥坊高增主要受爆款泥膜带动。数据显示,7月御泥坊阿里护肤 GMV9943 万元,同比+168%;天猫官旗 GMV6421 万元,同比+195%,实现高速增长。其中氨基酸泥浆面膜销量近 23 万,GMV 达 2023 万元,占比 32%,为官旗 GMV 增长主要来源;美白淡斑小红瓶面膜月销达7.7万件,GMV 1001 万元,占比 16%;此外。美白/保湿面膜+泥膜套组合计 7 月销量6.0 万件,GMV1005 万元,占比 16%。

御泥坊天猫官旗销售额 TOP10 产品明细

宝贝名称

品类

销额

占比

销额

(万元)

销量

(万件)

成交均价(元)

氨基酸泥浆面膜

面膜

31.50%

2022.92

22.50

90

美白淡斑面膜

面膜

15.59%

1000.97

7.73

130

美白+泥膜面膜组

面部护理套装

9.06%

581.54

2.46

237

保湿+泥膜面膜组

面部护理套装

6.59%

423.32

3.53

120

金桂花眼膜

眼膜

6.00%

385.25

3.86

100

红石榴套装

面部护理套装

4.41%

283.39

1.67

170

盈透黑面膜

面膜

4.01%

257.45

2.45

105

果莓面膜

面膜

2.92%

187.53

2.05

92

氨基酸护肤套装

面部护理套装

2.24%

143.59

1.17

122

苦橙黑膜

面膜

1.92%

123.07

0.95

129

资料来源: 淘宝数据

        华熙高增主要受新老单品的拉动。数据显示,7月润百颜阿里护肤GMV为3803 万元,同比增长648%;天猫官旗 GMV为3904 万元,同比增长867%。其中BM肌活阿里护肤GMV为530万元,同比下降3.6%;天猫官旗 GMV为439 万元,同比下降19%。

        从单品看,润百颜官旗销售第一单品为新品奶皮面膜,通过薇娅直播带货销量超5 万件,GMV758 万元,占比 19%。水光弹次抛通过直播实现 GMV540 万元,水润、净肤、紧致次抛 7 月销量达 1.87、0.38、0.27 万件,分别实现GMV1292、174、121万元,远超去年同期。

润百颜天猫官旗销售额TOP10产品明细

宝贝名称

品类

销额

占比

销额

(万元)

销量

(万件)

成交均价(元)

377 奶皮面膜

面膜

19.42%

758.23

5.45

139

水光弹玻尿酸次抛原液

面部精华

13.83%

539.97

1.04

519

水润玻尿酸次抛原液

面部精华

11.58%

452.23

0.57

788

水润玻尿酸次抛原液

面部精华

11.02%

430.13

1.06

407

水润玻尿酸次抛原液*3

面部护理套装

10.50%

410.02

0.24

1707

玻尿酸次抛早晚套组

面部护理套装

5.14%

200.53

0.14

1456

净肤玻尿酸次抛原液

面部精华

2.34%

91.46

0.20

469

净肤玻尿酸次抛原液

面部精华

2.12%

82.74

0.19

437

紧致玻尿酸次抛原液

面部精华

1.67%

65.09

0.15

429

紧致玻尿酸次抛原液

面部精华

1.44%

56.24

0.12

489

资料来源: 淘宝数据

        7 月珀莱雅阿里护肤 GMV10324 万元,同比-24%;天猫官旗 GMV7933 万元,同比-34%,同比下滑主因去年 7、8 月打爆泡泡面膜基数较高。从单品看,双抗系列新品“小夜灯”眼霜为销售额第一单品,月销超 6 万件,GMV为1606 万元。经典单品帆船防晒以及 2019 年爆款 insbaha 粉底维持优秀表现,销量分别达10.5、8.7万件,GMV分别为914、695 万元;此外年初推送的红宝石精华、双抗精华及双抗眼霜表现优秀,2020 年分别为官旗贡献 2332、3012、1620 万元GMV。

珀莱雅天猫官旗销售额 TOP10 产品明细

宝贝名称

品类

销额占比

销额(万元)

销量(万件)

成交均价(元)

双抗小夜灯眼霜

眼霜

20.25%

1606.14

6.20

100

帆船防晒霜隔离乳

防晒霜

11.52%

913.99

10.48

175

insbaha 粉底液

粉底液/

8.76%

694.87

8.70

80

解渴修护面膜

面膜

5.38%

426.48

4.90

94

紧致肌密套装

面部护理套装

4.68%

371.00

1.10

249

水动力套装

面部护理套装

4.51%

357.43

1.58

286

紧致肌密套装

面部护理套装

4.09%

324.11

0.88

360

神经酰胺面膜

面膜

2.36%

187.24

1.74

143

insbaha 粉底液

粉底液/

1.62%

128.36

1.43

246

黑海盐泡泡面膜

面膜

1.58%

124.96

1.25

296

资料来源: 淘宝数据

        丸美股份:淡季表现低于预期。数据显示,7月丸美阿里护肤 GMV为3466 万元,同比增长14%;天猫官旗 GMV为1144 万元,同比下降12%。从从单品看,经典产品丸美小棕瓶润透修护精华为销额第一名单品,月销 4.3 万件,GMV达472万元,占比超 40%;新品小红笔眼霜、钻光瓶维持销售额top5,GMV达49、37万元。

丸美天猫官旗销售额 TOP10 产品明细

宝贝名称

品类

销额占比

销额(万元)

销量(万件)

成交均价(元)

丸美小棕瓶润透修护精华

面部精华

41.23%

471.71

4.33

109

BB 新肌雪睛眼霜

眼霜

7.11%

81.34

0.59

138

小红笔眼霜

眼霜

4.31%

49.27

0.13

384

BB 新肌雪睛眼霜

面部精华

3.75%

42.92

0.34

128

钻光瓶美白精华

面部精华

3.21%

36.74

0.10

383

眼霜抗皱珍藏礼盒

眼部护理套装

2.84%

32.49

0.09

372

新肌丝滑眼霜

眼霜

2.66%

30.42

0.17

175

黑松露眼膜

眼膜

2.28%

26.13

0.27

96

小弹簧第五代眼霜

眼霜

1.36%

15.54

0.03

545

弹力蛋白凝时紧致护肤套装

面部护理套装

1.25%

14.33

0.02

667

资料来源: 淘宝数据

        上海家化:佰草集仍需依托产品、营销焕新打通线上渠道。数据显示,7月佰草集阿里护肤GMV为1169 万元,同比下降22%;天猫官旗GMV为619 万元,同比下降42%。玉泽阿里护肤 GMV为1332 万元,同比增长76%;天猫官旗 GMV为1137 万元,同比增长69%。

        从单品来看,肌本清源护肤套装为 7 月佰草集官旗销额最高单品,其GMV达到了57.72万元,占比为9.32%;其次为佰草集典萃的新美肌面膜、经典单品新七白白泥,其GMV分别为51.35万元、47.75万元。

佰草集天猫官旗销售额 TOP10 产品明细

宝贝名称

品类

销额占比

销额(万元)

销量(万件)

成交均价(元)

肌本清源护肤品套装

面部护理套装

9.32%

57.72

0.23

251

典萃新美肌面膜

面膜

8.29%

51.35

0.21

243

新七白白泥

面膜

7.71%

47.75

0.19

251

冻干粉精华面膜

面膜

7.70%

47.71

0.17

284

新玉润保湿水乳套装

面部护理套装

5.14%

31.85

0.08

408

酵母微精华太极水

面部护理套装

3.17%

19.65

0.99

20

白茶面部护肤套装

面部护理套装

2.90%

17.95

0.04

411

肌活新颜桃花套装

面部护理套装

2.35%

14.56

0.04

399

佰草集防晒霜

防晒

2.31%

14.34

0.10

147

新七白美白护肤套装

面部护理套装

2.28%

14.09

0.03

421

资料来源: 淘宝数据

        7月玉泽销额最高单品为口碑产品屏障修护保湿霜,销量 1.2 万件,GMV 达 192万元,占比17%。

玉泽天猫官旗销售额 TOP10 产品明细

宝贝名称

品类

销额占比

销额(万元)

销量(万件)

成交均价(元)

皮肤屏障修护保湿霜

乳液/面霜

16.90%

192.21

1.15

167

皮肤屏障修护精华乳 25/50ml

面部精华

8.29%

94.30

0.42

227

积雪草修护干面膜

面膜

7.12%

80.95

0.43

188

皮肤屏障修护身体乳

身体护理

6.77%

76.97

0.60

129

皮肤屏障修护调理乳 50ml

乳液/面霜

6.69%

76.11

0.49

156

积雪草修护干面膜

面膜

3.66%

41.64

0.22

191

屏障修护保湿水

化妆水/爽肤水

3.18%

36.13

0.34

105

屏障修护口碑套装

身体护理

2.95%

33.60

0.10

324

清痘修护精华液

面部精华

2.94%

33.41

0.21

163

屏障修护保湿水

化妆水/爽肤水

2.87%

32.62

0.23

142

资料来源: 淘宝数据

        此外在上市品牌商营销情况方面,7月仅华熙通过头部主播直播,旗下品牌合计直播5次,分别是华熙延续润百颜、BM 肌活与薇娅合作,高端夸迪合作李佳琦的策略。而从小红书平台看,珀莱雅、润百颜粉丝数 7 月有明显增长;从抖音平台看,在抖音平台成功打造爆款泡泡面膜、氨基酸泥膜的珀莱雅、御泥坊抖音播放数增长显著,此外润百颜播放数增长也较为可观,品牌知名度不断提升。

上市品牌商当月头部主播直播情况

华熙:5

品牌

单品

主播/时间

夸迪

战痘次抛原液

李佳琦/7.13

欢颜次抛原液

李佳琦/7.29

润百颜

水光弹次抛

薇娅/7.2

润养奶皮面膜

薇娅/7.25

BM 肌活

玻尿酸原液

薇娅/7.14

资料来源:微信公众号

2020年7月15日、8月6日上市品牌商小红书、抖音声量情况

小红书(粉丝数)

珀莱雅

丸美

润百颜

米蓓尔

夸迪

御泥坊

佰草集

玉泽

7 月 15 日

5 万

5 万

2.3 万

-

1156

5.4 万

1.8 万

8311

8 月 6 日

5.3 万

5.1 万

2.6 万

3183

1244

5.4 万

1.8 万

8520

抖音(播放数)

珀莱雅

丸美

润百颜

米蓓尔

夸迪

御泥坊

佰草集

玉泽

7 月 15 日

1.5 亿

595 万

894 万

116 万

70 万

1780 万

721 万

32 万

8 月 6 日

1.6 亿

616 万

943 万

122 万

70 万

2141 万

721 万

33 万

资料来源:小红书、抖音(WW)

        相关行业分析报告参考《2020年中国护肤品行业投资分析报告-产业竞争格局与发展前景预测

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中国报告网提示:具体来看,国际梯队:高端化趋势明显。数据显示,7月国际品牌GMV 同比+87%,份额同比+4.1%、环比下降7.2%。其中超高端品牌 GMV同比增长126%,HR表现突出,同比增长212%;高端品牌GMV同比增长127%,雅诗兰黛、兰蔻、后维持强势,分别同比增长189%、137%、211%,中高端GMV 同比增长61%,科颜氏同比增长164%。

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