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2020年中国OTT行业分析报告-市场现状与发展趋势分析

字体大小: 2020-04-17 09:46  来源:中国报告网

  • 【报告名称】2020年中国OTT行业分析报告-市场现状与发展趋势分析
  • 【关 键 字】中国 OTT 市场现状 发展趋势
  • 【出版日期】2020
  • 【交付方式】Email电子版/特快专递
  • 【价  格】纸介版:7800元  电子版:7800元  纸介+电子:8000元
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       OTT是指通过公共互联网面向电视机传输视频内容的可控可管服务,其接收终端为智能电视或OTT盒子+传统电视机。

       OTT用户数已超过IPTV用户数。2018年OTT总用户(包括智能电视和OTT盒子)规模1.64亿户,同比增长12.08%,一举超越IPTV用户总量1.55亿户,收视份额36.69%位居第二。2019H1我国智能电视(不含OTT盒子)总激活规模达2.03亿台,预计未来每年将会有3000万左右的激活增长。2022年智能电视激活将达到2.8亿台规模。根据中国广电数据,2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式合计占比83.4%,占据主流地位。

2015-2018年我国OTT、IPTV、双向网改覆盖有线电视及有线电视用户规模

数据来源:中国广电

DVB+OTT/IPTV+OTT模式成为主流收视模式

数据来源:中国广电

       技术驱动,智能电视渗透率持续提升

       2018年全国OTT TV的出货量在4000万台左右,占全国电视机出货量的88%,预计2020年全国4500万台电视出货量中,有4095万台OTT TV,占比提升至91%。

2011-2020年我国电视机出货量及OTT TV占比

数据来源:中国广电

       带宽增长引致4K超高清渗透率提升。截止到2017年,国内20M以上宽带接入占比已达92%,2018H1,100M以上宽带接入占比达到53.3%,而OTT端1080P分辨率与全4K视频所需要的带宽分别在18M及45M以上,国内高速宽带的快速普及为用户体验更佳的4K电视推广打下了坚实基础。2018年全国4K彩电规模已达2.98亿台,渗透率64.2%,同比提升7.8个百分点。

2015-2019年我国4K电视规模及渗透率

数据来源:中国广电

       2018年全国OTT广告市场规模为55亿元,同比增速超过200%。预计2019-2020年OTT广告整体规模有望保持翻倍增长,2020年市场规模超过300亿元。

2015-2020年OTT广告规模及预测

数据来源:中国广电

       三大动力支撑,OTT广告迎来高速成长

       渗透率及使用习惯养成,用户时长持续增长提升流量价值

       智能电视使用时长显著高于传统电视,呈上升趋势,根据勾正的数据,2019H1智能电视家庭日均使用时长321分钟,较2018H2提升7.4%。

2017-2019H1智能电视家庭日均使用时长

数据来源:中国广电

       观众对OTT广告接受程度高于PC/移动端广告,部分广告形式的接受度高于传统电视。

OTT广告接受度高于PC/移动端广告

数据来源:中国广电

       性价比凸显,模式创新,广告主对OTT广告市场认知度提升

       广告主认知度提升,投放份额提升。根据CTR的数据, OTT广告在广告主预算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%。

       OTT广告CPM仍低,具备显著性价比。根据勾正数据,2017年贴片和开机广告为OTT主要广告形式,其中开机广告CPM均价为25元;考虑到传统电视广告的CPM价格在200元左右,OTT广告整体价格仅为其1/7,而广告效果与传统TV类似,性价比凸显。

OTT广告CPM价格远低于传统TV广告

数据来源:中国广电

       非开机广告价值尚未充分利用,组合投放效果拔群

       相较于传统电视广告,OTT广告形式多样化程度具备显著优势。目前OTT广告主要有两大类型:

       系统层广告:系统层广告依托于OTT操作系统,由终端厂商所有,主要包括开机、关机、屏保、专区互动等广告形式,多以CPT和CPM售卖;

       内容层广告:内容层广告依托于视频内容,主要包括贴片、暂停、角标等形式,以贴片广告为代表,终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源,主要通过CPM售卖。

开机及开屏广告以外的广告形式填充率不足50%

数据来源:中国广电

OTT广告组合投放形式实现更高转化效果

数据来源:中国广电(TC)

        中国报告网是观研天下集团旗下打造的业内资深行业分析报告、市场深度调研报告提供商与综合行业信息门户。《2020年中国OTT行业分析报告-市场现状与发展趋势分析》涵盖行业最新数据,市场热点,政策规划,竞争情报,市场前景预测,投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据,以及我中心对本行业的实地调研,结合了行业所处的环境,从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。

 
        它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势,洞悉行业竞争格局,规避经营和投资风险,制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构,拥有资深的专家团队,多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告,客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业,并得到了客户的广泛认可。
 
        本研究报告数据主要采用国家统计数据,海关总署,问卷调查数据,商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局,部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据,企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等,价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法,对行业进行全面的内外部环境分析,同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析,预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。
 
【报告大纲】
 
第一章 2017-2020年中国OTT行业发展概述
第一节 OTT行业发展情况概述
一、OTT行业相关定义
二、OTT行业基本情况介绍
三、OTT行业发展特点分析
第二节 中国OTT行业上下游产业链分析
一、产业链模型原理介绍
二、OTT行业产业链条分析
三、中国OTT行业产业链环节分析
1、上游产业
2、下游产业
第三节 中国OTT行业生命周期分析
一、OTT行业生命周期理论概述
二、OTT行业所属的生命周期分析
第四节 OTT行业经济指标分析
一、OTT行业的赢利性分析
二、OTT行业的经济周期分析
三、OTT行业附加值的提升空间分析
第五节 中国OTT行业进入壁垒分析
一、OTT行业资金壁垒分析
二、OTT行业技术壁垒分析
三、OTT行业人才壁垒分析
四、OTT行业品牌壁垒分析
五、OTT行业其他壁垒分析
 
第二章 2017-2020年全球OTT行业市场发展现状分析
第一节 全球OTT行业发展历程回顾
第二节 全球OTT行业市场区域分布情况
第三节 亚洲OTT行业地区市场分析
一、亚洲OTT行业市场现状分析
二、亚洲OTT行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲OTT行业市场前景分析
第四节 北美OTT行业地区市场分析
一、北美OTT行业市场现状分析
二、北美OTT行业市场规模与市场需求分析
三、北美OTT行业市场前景分析
第五节 欧盟OTT行业地区市场分析
一、欧盟OTT行业市场现状分析
二、欧盟OTT行业市场规模与市场需求分析
三、欧盟OTT行业市场前景分析
第六节 2021-2026年世界OTT行业分布走势预测
第七节 2021-2026年全球OTT行业市场规模预测
 
第三章 中国OTT产业发展环境分析
第一节 我国宏观经济环境分析
一、中国GDP增长情况分析
二、工业经济发展形势分析
三、社会固定资产投资分析
四、全社会消费品OTT总额
五、城乡居民收入增长分析
六、居民消费价格变化分析
七、对外贸易发展形势分析
第二节 中国OTT行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
第三节 中国OTT产业社会环境发展分析
一、人口环境分析
二、教育环境分析
三、文化环境分析
四、生态环境分析
五、消费观念分析
 
第四章 中国OTT行业运行情况
第一节 中国OTT行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国OTT行业市场规模分析
第三节 中国OTT行业供应情况分析
第四节 中国OTT行业需求情况分析
第五节 中国OTT行业供需平衡分析
第六节 中国OTT行业发展趋势分析
 
第五章 中国OTT所属行业运行数据监测
第一节 中国OTT所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国OTT所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国OTT所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
 
第六章 2017-2020年中国OTT市场格局分析
第一节 中国OTT行业竞争现状分析
一、中国OTT行业竞争情况分析
二、中国OTT行业主要品牌分析
第二节 中国OTT行业集中度分析
一、中国OTT行业市场集中度分析
二、中国OTT行业企业集中度分析
第三节 中国OTT行业存在的问题
第四节 中国OTT行业解决问题的策略分析
第五节 中国OTT行业竞争力分析
一、生产要素
二、需求条件
三、支援与相关产业
四、企业战略、结构与竞争状态
五、政府的作用
 
第七章 2017-2020年中国OTT行业需求特点与动态分析
第一节 中国OTT行业消费市场动态情况
第二节 中国OTT行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 OTT行业成本分析
第四节 OTT行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、渠道因素
四、其他因素
第五节 中国OTT行业价格现状分析
第六节 中国OTT行业平均价格走势预测
一、中国OTT行业价格影响因素
二、中国OTT行业平均价格走势预测
三、中国OTT行业平均价格增速预测
 
第八章 2017-2020年中国OTT行业区域市场现状分析
第一节 中国OTT行业区域市场规模分布
第二节 中国华东地区OTT市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区OTT市场规模分析
四、华东地区OTT市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区OTT市场规模分析
四、华中地区OTT市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区OTT市场规模分析
四、华南地区OTT市场规模预测
 
第九章 2017-2020年中国OTT行业竞争情况
第一节 中国OTT行业竞争结构分析(波特五力模型)
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节 中国OTT行业SWOT分析
一、行业优势分析
二、行业劣势分析
三、行业机会分析
四、行业威胁分析
第三节 中国OTT行业竞争环境分析(PEST)
一、政策环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
 
第十章 OTT行业企业分析(随数据更新有调整)
第一节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第二节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第三节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第四节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
第五节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、发展现状
四、优劣势分析
 
第十一章 2021-2026年中国OTT行业发展前景分析与预测
第一节 中国OTT行业未来发展前景分析
一、OTT行业国内投资环境分析
二、中国OTT行业市场机会分析
三、中国OTT行业投资增速预测
第二节 中国OTT行业未来发展趋势预测
第三节 中国OTT行业市场发展预测
一、中国OTT行业市场规模预测
二、中国OTT行业市场规模增速预测
三、中国OTT行业产值规模预测
四、中国OTT行业产值增速预测
五、中国OTT行业供需情况预测
第四节 中国OTT行业盈利走势预测
一、中国OTT行业毛利润同比增速预测
二、中国OTT行业利润总额同比增速预测
 
第十二章 2021-2026年中国OTT行业投资风险与营销分析
第一节 OTT行业投资风险分析
一、OTT行业政策风险分析
二、OTT行业技术风险分析
三、OTT行业竞争风险分析
四、OTT行业其他风险分析
第二节 OTT行业企业经营发展分析及建议
一、OTT行业经营模式
二、OTT行业销售模式
三、OTT行业创新方向
第三节 OTT行业应对策略
一、把握国家投资的契机
二、竞争性战略联盟的实施
三、企业自身应对策略
 
第十三章 2021-2026年中国OTT行业发展战略及规划建议
第一节 中国OTT行业品牌战略分析
一、OTT企业品牌的重要性
二、OTT企业实施品牌战略的意义
三、OTT企业品牌的现状分析
四、OTT企业的品牌战略
五、OTT品牌战略管理的策略
第二节 中国OTT行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节 中国OTT行业战略综合规划分析
一、战略综合规划
二、技术开发战略
三、业务组合战略
四、区域战略规划
五、产业战略规划
六、营销品牌战略
七、竞争战略规划
 
第十四章 2021-2026年中国OTT行业发展策略及投资建议
第一节 中国OTT行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
二、市场细分策略
三、目标市场的选择
第二节 中国OTT行业定价策略分析
第三节 中国OTT行业营销渠道策略
一、OTT行业渠道选择策略
二、OTT行业营销策略
第四节 中国OTT行业价格策略
第五节 观研天下行业分析师投资建议
一、中国OTT行业重点投资区域分析
二、中国OTT行业重点投资产品分析
 
图表详见正文······

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