2018年中国房地产行业分析报告-市场运营态势与投资前景研究

        2017年4季度，全球经济持续温和复苏，发达经济体总体复苏平稳，我国国民经济稳中向好、好于预期，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性和可持续性明显增强，实现了平稳健康发展。根据国家统计局的初步核算，2017年全年国内生产总值827,122亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%，增速与2017年前3季度持平，比上年同期加快0.1个百分点。房地产投资增长虽呈现回落趋势但依旧保持平稳，对我国经济稳定发展仍然起到了积极的支撑作用。

        1.1  宏观经济形势分析

        全球经济持续温和复苏。2017年4季度，全球经济持续温和复苏，发达经济体总体复苏平稳，其中，美国经济不及预期，欧元区经济复苏步伐趋稳，日本经济持续改善。美国商务部2018年1月26日公布的数据显示，2017年4季度美国实际国内生产总值（GDP）按年率计算增长2.6%，不及市场预期的3.0%，前值也由3.0%下调为2.6%，经济增速低于预期主要是受进口激增的影响，抵消了消费支出和企业投资的强劲表现。欧盟统计局2018年1月30日公布的初步数据显示，2017年4季度欧元区GDP同比增长2.7%，高于前值2.5%，实现了连续19个季度的扩张，表明欧元区经济复苏步伐趋稳。日本内阁府2018年2月14日公布的数据显示，2017年4季度日本经济剔除物价变动因素后实际GDP初值同比增长1.5%，年化季率为0.5%，实现8个季度持续增长，创下约30年以来最长连续扩张期，这主要归功于强劲的出口和稳健的国内需求。

        我国经济稳中向好、好于预期。2017年4季度，国民经济稳中向好、好于预期，经济活力、动力和潜力不断释放，稳定性、协调性和可持续性明显增强，实现了平稳健康发展。但与此同时，经济运行中仍存在不少困难和挑战，提质增效任重道远。国家统计局初步核算数据显示，2017年全年国内生产总值827,122亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%，增速与2017年前三季度持平，比上年同期加快0.1个百分点。分季度看，1季度同比增长6.9%，2季度同比增长6.9%，3季度同比增长6.8%，4季度同比增长6.8%。从环比看，2017年4季度国内生产总值增长1.6%。

 

        房地产行业发展与宏观经济形势息息相关。2017年，尽管政府出台了一系列的房地产市场的调控政策，房地产投资增速随之持续回落但依旧保持平稳，同时，2017年的房地产市场无论是商品房销售面积还是商品房销售金额都在2016年创历史最高水平的基础上再创新高。由此可以看出，2017年房地产行业的发展对我国经济稳定发展仍然起到了积极的支撑作用。

 
        1.2  产业政策环境分析

        2017年4季度房地产行业政策主要集中在以下几方面：一是为贯彻落实党中央、国务院关于房地产工作的决策部署，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，促进房地产市场平稳健康发展，2017年11月份，多部门联合部署规范购房融资行为；二是为维护住房公积金缴存职工合法权益，有效发挥住房公积金制度作用，规范房地产市场秩序，净化房地产市场环境，2017年12月27日，住建部、财政部等部门联合印发了《关于维护住房公积金缴存职工购房贷款权益的通知》；三是作为房地产调控长效机制的政策之一，住房租赁市场发展正在持续深入，十九大报告和中央经济工作会议均提出加快建立“多主体供给，多渠道保障，租购并举的住房制度”，为未来房地产市场奠定了战略方向和政策基调。 

        多部门联合部署 规范购房融资行为 

        为贯彻落实党中央、国务院关于房地产工作的决策部署，坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，促进房地产市场平稳健康发展，2017年11月6日，住房城乡建设部会同人民银行、银监会联合部署规范购房融资行为，加强房地产领域反洗钱工作。其中包括：严禁房地产开发企业、房地产中介机构违规提供购房首付融资；严禁互联网金融从业机构、小额贷款公司违规提供“首付贷”等购房融资产品或服务；严禁违规提供房地产场外配资；严禁个人综合消费贷款等资金挪用于购房。 

        根据部署，要加大对违规提供购房融资行为的查处力度。将违规的房地产开发企业、房地产中介机构列入严重违法失信企业名单，并共享给银行业协会和银行业金融机构；对违规的互联网金融从业机构要列入互联网金融风险专项整治重点对象；将互联网金融从业机构、小额贷款公司等机构违规提供融资行为依法录入征信系统。 

        部署还要求银行业金融机构要加大对首付资金来源和借款人收入证明真实性的审核力度，严格对个人住房贷款和个人综合消费贷款实行分类管理。银行业金融机构在办理个人住房贷款业务时，要以在房产管理部门备案的网签合同和住房套数查询结果作为审核依据，并以网签备案合同价款和房屋评估价的最低值作为计算基数确定贷款额度，有效防范交易欺诈、骗取贷款等行为。 

        2017年11月22日，由住房和城乡建设部会同国土资源部、人民银行在武汉市召开的部分省市房地产工作座谈会同时提出，要切实防范化解房地产风险，坚持调控目标不动摇、力度不放松，不能有任何“喘口气、歇歇脚”的念头。要保持调控政策的连续性稳定性，把稳定房地产市场、化解泡沫风险作为重中之重，引导好市场预期，防止出现大起大落。要加强金融管理，平衡好房地产业与其他行业的资金配置，防止资金违规流入房地产。 

        综合来看，多部门联合部署是近期多个中央和地方监管部门严查资金违规流入楼市的一个缩影。在房地产调控升级的大背景下，2017年以来监管层对资金违规流入楼市进行了严控，银行业不断压缩个人住房按揭贷款规模。多家A股上市银行2017年半年报数据显示，其住房按揭贷款增速回落，新增房贷占个人贷款的比重也较2016年末有所下降。央行数据也显示，截至2017年9月末，以个人住房按揭贷款为主要组成部分的住户部门中长期贷款同比增长26.2%，同比增速较上季末低4.6个百分点。但值得注意的是，在住户部门中长期贷款增速回落的同时，住户部门短期贷款的增速却明显上扬，市场上仍有非持牌金融机构、中介公司、地产开发商的产品以更为隐蔽的形式在市场上出现。

        与此同时，除了可被统计的银行体系的资金，还有大量互联网金融机构、民间贷款机构以及担保公司的资金也在流入楼市，变相助推居民加杠杆购房，而这里面的风险不容忽视。中国社科院国家金融与发展实验室、国家资产负债表研究中心发布的中国去杠杆进程报告指出，由于消费贷款与按揭贷款的性质有所不同，其利率与风险也相应大于按揭贷款，目前不少消费信贷是通过向用户提供现金贷款的形式投放的，特别是互联网金融平台提供的无担保、无抵押的信用贷款，放大了未来可能的违约概率。由此所带来的潜在风险应引起监管当局的足够重视。 

        事实上，自2016年初到现在，我国已开展了多轮对房产中介、网贷机构、银行等涉贷机构的严查行动，坚决打击违规、投机行为。2017年8月，住建部、银监会等七部委联合下发《关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见》,要求房地产中介不得提供或与其他机构合作提供“首付贷”等违法违规的金融产品和服务。此次三部门联动规范购房融资，将有利于促进住房市场参与者回归理性，促进住房回归居住属性，促进住房市场稳定。这些安排和部署将成为长效机制建设的重要内容，也将对抑制投资和投机产生实质性作用，同时也释放了党的十九大以后楼市调控将更加深入的信号。 

        四部门联合发布政策 维护住房公积金缴存职工合法购房权益 

        2014年，住房城乡建设部、财政部、中国人民银行联合印发了《关于发展住房公积金个人住房贷款业务的通知》，明确要求房地产开发企业不得拒绝缴存职工使用住房公积金贷款购房，取得了一定成效。但部分房地产开发企业仍然拒绝或变相拒绝购房人使用住房公积金贷款，引发缴存职工不满。为维护住房公积金缴存职工合法权益，有效发挥住房公积金制度作用，规范房地产市场秩序，净化房地产市场环境，2017年12月27日，住建部、财政部、中国人民银行、国土资源部联合印发了《关于维护住房公积金缴存职工购房贷款权益的通知》（以下简称《通知》）。《通知》规定，住房公积金管理中心要规范贷款业务流程，压缩审批时限，自受理贷款申请之日起10个工作日内完成审批工作。受托银行要及时受理职工住房公积金贷款申请和办理相关委托贷款手续，住房公积金管理中心要加强对受托银行的业务考核。 

        《通知》提出，要加大联合惩戒力度。各地住建部门和住房公积金管理中心要及时查处损害职工住房公积金贷款权益的问题。对限制、阻挠、拒绝职工使用住房公积金贷款购房的房地产开发企业和销售中介机构，要责令整改。对违规情节严重、拒不整改的，要公开曝光，同时纳入企业征信系统，依法严肃处理。 

        《通知》要求，住建部门要加强房地产市场监管。房地产开发企业在销售商品房时，要提供不拒绝购房人使用住房公积金贷款的书面承诺，并在楼盘销售现场予以公示。房地产开发企业要认真履行承诺，不得以提高住房销售价格、减少价格折扣等方式，限制、阻挠、拒绝购房人使用住房公积金贷款，不得要求或变相要求购房人签署自愿放弃住房公积金贷款权利的书面文件。

        住房公积金是解决职工住房问题的专项资金。按照现行有关规定，职工连续、足额缴存住房公积金6个月（含）以上，即可向住房公积金管理中心申请个人住房贷款。目前住房公积金个人住房贷款利率为3.25%，远低于商业银行个人住房贷款利率。据测算，一笔额度100万元、期限20年的住房公积金个人住房贷款，可比商业银行个人住房贷款节省利息支出20万元以上，能有效减轻职工购房负担。

        然而，对于房地产开发商来说，购房者使用公积金贷款并非是一个“好消息”。开发商之所以排除购房者使用公积金贷款，主要原因是回款速度慢。公积金贷款流程复杂、放款周期长，直接拉长了房企回款周期，导致资金周转率下降。因此，追求高周转，规模快速扩张的房企对公积金贷款自然会产生抵触情绪。另外，公积金贷款属于政策性贷款，不存在“灰色利益关系”，而房地产企业在开发过程中往往需要与银行合作，不少银行同意放贷的条件之一就是可以获取到大量优质房贷客户，因而，这也成为开发商拒绝公积金贷款的原因之一。

        此次监管部门发文强调保护购房者公积金贷款权益，可以视为国家一系列规范房地产行为的延续，是保证房地产市场平稳发展的举措之一。而在解决这个问题上，应坚持“疏大于堵”的理念，即一方面要加大对开发商拒绝公积金贷款的处罚力度，另一方面，也要通过“疏导”的方式加快简化公积金贷款流程，缩短公积金放款时间。只有这样，才能有效维护公积金缴存职工的合法购房权益，并最终有利于房地产市场的长远发展。

        租购并举 楼市调控长效机制加速落地

        2016年年底，中央首次提出要准确把握住房的居住属性，以满足新市民住房需求为主要出发点，建立购租并举的住房制度。2017年7月，住建部等九部委联合下发了《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》，选取了广州、深圳、南京、杭州、厦门、武汉、成都、沈阳、合肥、郑州、佛山、肇庆等12个城市作为首批试点，再度明确租购并举，租售同权。随后，国土部、住建部联合发布《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》，确定北京、上海、南京、杭州等13个城市进行集体建设用地建设租赁住房试点。

        2017年10月18日，十九大报告正式确立：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给，多渠道保障，租购并举的住房制度，让全体人民住有所居，为未来房地产市场奠定了战略方向和政策基调。

        2017年12月18日-20日召开的中央经济工作会议，对房地产行业的表述为：加快建立多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度。要发展住房租赁市场特别是长期租赁，保护租赁利益相关方合法权益，支持专业化、机构化住房租赁企业发展。

        2017年12月26日，全国住房城乡建设工作会议要求深化住房制度改革，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。大力发展住房租赁市场特别是长期租赁，在人口净流入的大中城市加快培育和发展住房租赁市场，推进国有租赁企业的建设，充分发挥对市场的引领、规范、激活和调控作用。支持专业化、机构化住房租赁企业发展，加快建设政府主导的住房租赁管理服务平台，加快推进住房租赁立法，保护租赁利益相关方合法权益。 

        发展住房租赁市场，已成为建立楼市长效机制的重要内容。东方证券研究报告称，目前我国租赁人口约为1.9亿人，租赁市场规模已超万亿元。经测算，租赁人口主要由流动人口及高校毕业生构成。据测算，2020年、2030年我国租赁人口规模将分别达到2.2亿、2.6亿，相较目前约1.9亿的规模，仍有近40%的增长空间。 

        从以上密集推出的政策导向来看，作为房地产调控长效机制的政策之一，推进住房租赁市场发展正在持续深入，特别是中央经济工作会议对于住房租赁市场的表述之细，指导方向之明确，是前所未有的。与此同时，围绕“房住不炒”的定位，保障性住房、共有产权、租售并举等探索已经开始，2017年9月29日，杭州市住房保障和房产管理局与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团合作搭建的杭州市住房租赁监管服务平台上线试运行；2017年10月19日，广州上线了官方租赁信息平台“阳光租房”；2017年10月23日，京东为北京住房租赁市场的支持平台。其他各个试点城市的租赁平台也正在抓紧筹备建设中。据中原地产不完全统计，截至目前，全国发布住房租赁新政策的城市已超50个。预计未来一段时间，在“因城施策”房地产市场调控政策不断深入的基础上，鼓励住房租赁政策将持续出台，完善促进房地产市场平稳健康发展的长效机制呼之欲出。（GYWWJP）

        观研天下发布的《2018年中国房地产行业分析报告-市场运营态势与投资前景研究》内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、市场前景、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，以及我中心对本行业的实地调研，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。

        它是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。

        本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，对行业进行全面的内外部环境分析，同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析，预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。

【报告大纲】

第一章 2016-2018年中国房地产行业发展概述
第一节 房地产行业发展情况概述
一、房地产行业相关定义
二、房地产行业基本情况介绍
三、房地产行业发展特点分析
第二节中国房地产行业上下游产业链分析
一、产业链模型原理介绍
二、房地产行业产业链条分析
三、中国房地产行业产业链环节分析
1、上游产业
2、下游产业
第三节 中国房地产行业生命周期分析
一、房地产行业生命周期理论概述
二、房地产行业所属的生命周期分析
第四节 房地产行业经济指标分析
一、 房地产行业的赢利性分析
二、 房地产行业的经济周期分析
三、房地产行业附加值的提升空间分析
第五节 国中房地产行业进入壁垒分析
一、房地产行业资金壁垒分析
二、房地产行业技术壁垒分析
三、房地产行业人才壁垒分析
四、房地产行业品牌壁垒分析
五、房地产行业其他壁垒分析

第二章 2016-2018年全球房地产行业市场发展现状分析
第一节 全球房地产行业发展历程回顾
第二节全球房地产行业市场区域分布情况
第三节 亚洲房地产行业地区市场分析
一、亚洲房地产行业市场现状分析
二、亚洲房地产行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲房地产行业市场前景分析
第四节 北美房地产行业地区市场分析
一、北美房地产行业市场现状分析
二、北美房地产行业市场规模与市场需求分析
三、北美房地产行业市场前景分析
第五节 欧盟房地产行业地区市场分析
一、欧盟房地产行业市场现状分析
二、欧盟房地产行业市场规模与市场需求分析
三、欧盟房地产行业市场前景分析
第六节 2018-2024年世界房地产行业分布走势预测
第七节  2018-2024年全球房地产行业市场规模预测

第三章 中国房地产产业发展环境分析
第一节  我国宏观经济环境分析
一、中国GDP增长情况分析
二、工业经济发展形势分析
三、社会固定资产投资分析
四、全社会消费品房地产总额
五、城乡居民收入增长分析
六、居民消费价格变化分析
七、对外贸易发展形势分析 
第二节  中国房地产行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
第三节  中国房地产产业社会环境发展分析
一、人口环境分析
二、教育环境分析
三、文化环境分析
四、生态环境分析
五、消费观念分析

第四章 中国房地产行业运行情况
第一节 中国房地产行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国房地产行业市场规模分析
第三节 中国房地产行业供应情况分析
第四节 中国房地产行业需求情况分析
第五节 中国房地产行业供需平衡分析
第六节 中国房地产行业发展趋势分析

第五章 中国房地产所属行业运行数据监测
第一节 中国房地产所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国房地产所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国房地产所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析

第六章 2016-2018年中国房地产市场格局分析
第一节 中国房地产行业竞争现状分析
一、中国房地产行业竞争情况分析
二、中国房地产行业主要品牌分析
第二节  中国房地产行业集中度分析
一、中国房地产行业市场集中度分析
二、中国房地产行业企业集中度分析
第三节 中国房地产行业存在的问题
第四节 中国房地产行业解决问题的策略分析
第五节 中国房地产行业竞争力分析
一、生产要素 
二、需求条件
三、支援与相关产业
四、企业战略、结构与竞争状态
五、政府的作用

第七章 2016-2018年中国房地产行业需求特点与价格走势分析
第一节 中国房地产行业消费特点
第二节 中国房地产行业消费偏好分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 房地产行业成本分析
第四节 房地产行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、渠道因素
四、其他因素
第五节 中国房地产行业价格现状分析
第六节中国房地产行业平均价格走势预测
一、中国房地产行业价格影响因素
二、中国房地产行业平均价格走势预测
三、中国房地产行业平均价格增速预测

第八章 2016-2018年中国房地产行业区域市场现状分析
第一节 中国房地产行业区域市场规模分布
第二节 中国华东地房地产市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区房地产市场规模分析
四、华东地区房地产市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区房地产市场规模分析
四、华中地区房地产市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区房地产市场规模分析

第九章 2016-2018年中国房地产行业竞争情况
第一节 中国房地产行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节 中国房地产行业SWOT分析
一、行业优势分析
二、行业劣势分析
三、行业机会分析
四、行业威胁分析
第三节 中国房地产行业竞争环境分析（PEST）
一、政策环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境

第十章 房地产行业企业分析（随数据更新有调整）
第一节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优劣势分析
第二节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析 
四、公司优劣势分析
第三节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况 
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析 
四、公司优劣势分析
第四节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况 
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析 
四、公司优劣势分析
第五节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况 
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析 
四、公司优劣势分析

第十一章 2018-2024年中国房地产行业发展前景分析与预测
第一节中国房地产行业未来发展前景分析
一、房地产行业国内投资环境分析
二、中国房地产行业市场机会分析
三、中国房地产行业投资增速预测
第二节中国房地产行业未来发展趋势预测
第三节中国房地产行业市场发展预测
一、中国房地产行业市场规模预测
二、中国房地产行业市场规模增速预测
三、中国房地产行业产值规模预测
四、中国房地产行业产值增速预测
五、中国房地产行业供需情况预测
第四节中国房地产行业盈利走势预测
一、中国房地产行业毛利润同比增速预测
二、中国房地产行业利润总额同比增速预测

第十二章 2018-2024年中国房地产行业投资风险与营销分析
第一节 房地产行业投资风险分析
一、房地产行业政策风险分析
二、房地产行业技术风险分析
三、房地产行业竞争风险分析
四、房地产行业其他风险分析
第二节 房地产行业企业经营发展分析及建议
一、房地产行业经营模式
二、房地产行业销售模式
三、房地产行业创新方向
第三节 房地产行业应对策略
一、把握国家投资的契机
二、竞争性战略联盟的实施
三、企业自身应对策略
 
第十三章2018-2024年中国房地产行业发展策略及投资建议
第一节 中国房地产行业品牌战略分析
一、房地产企业品牌的重要性
二、房地产企业实施品牌战略的意义
三、房地产企业品牌的现状分析
四、房地产企业的品牌战略
五、房地产品牌战略管理的策略
第二节中国房地产行业市场的重点客户战略实施
一、实施重点客户战略的必要性
二、合理确立重点客户
三、对重点客户的营销策略
四、强化重点客户的管理
五、实施重点客户战略要重点解决的问题
第三节 中国房地产行业战略综合规划分析
一、战略综合规划
二、技术开发战略
三、业务组合战略
四、区域战略规划
五、产业战略规划
六、营销品牌战略
七、竞争战略规划

第十四章 2018-2024年中国房地产行业发展策略及投资建议
第一节中国房地产行业产品策略分析
一、服务产品开发策略
二、市场细分策略
三、目标市场的选择
第二节 中国房地产行业定价策略分析
第三节中国房地产行业营销渠道策略
一、房地产行业渠道选择策略
二、房地产行业营销策略
第四节中国房地产行业价格策略
第五节 观研天下行业分析师投资建议
一、中国房地产行业重点投资区域分析
二、中国房地产行业重点投资产品分析

图表详见正文